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Histoire du Marketing

Les pionniers (1907-1923)

  • 1907. Ralph Samuel Butler, professeur à l'Université du Wisconsin, crée le terme de marketing. Pour lui c'est une "combinaison de facteurs d'action" .

L'Age d'Or (1924 - 1946).  Période de foisonnement pendant laquelle les grandes entreprises américaines font du marketing... sans le savoir.

  • Création des divisions chez General Motors et des chefs de produit chez Procter & Gamble.
  • Nielsen invente le concept de part de marché.
  • Gallup crée l' Institut américain d'opinion publique.

Le temps du marketing-mix (1947 - 1970)  Le marketing cherche à définir un ensemble cohérent de concepts, méthodes et techniques.  

  • 1947. Neil Borden lance le concept de marketing-mix qui ne parviendra en France qu'en 1966 avec les enseignements de la Harvard Business School.
  • 1951. Ernst Dichter fonde l'Institute for Motivational Research. Psychanalyste, il crée le concept de motivations et les études qui permettent de les révéler.
  • 1954. General Foods utilise le concept de "positionnement" que Jack Trout et Al Ries vulgariseront en 1970.
  • 1965. Pierre Doré, le futur président de l'Institut supérieur de gestion (ISG), donne une première définition française du marketing autour des concepts d'univers de la demande et d'univers de l'offre dans ses cours à l'ESC Toulouse.

Le Marketing Warfare (1978 - ) L'art de la guerre inspire des analogies aux praticiens du marketing et du commercial. Le marché devient l'objet "d'attaques frontales", de "stratégies d'enveloppement", de "tactiques et stratégies (sic) de guérilla".  .

  • 1978. Jack Trout et Al Ries, publicitaires new-yorkais, organisent les premières conférences consacrées au Marketing Warfare. Essentiellement basées sur des analogies militaires et sur De la Guerre de Clausewitz, Trout et Ries préparent aux Etats-Unis la révolution de la pensée marketing des années 80.  
  • 1981. Jack Trout et Al Ries publient leur premier livre aux Etats-Unis : Positionning, the battle for your mind.
  • 1983. Barrie G. James publie Business Wargames , le premier ouvrage à développer des analogies approfondies entre l'art militaire et les conflits entre les entreprises.  
  • 1985. Christian Dussard publie Le marketing de la troisième vague qui reprend des analogies militaires.
  • 1985. Deux suédois, Robert Durö et Björn Sandström reprennent les analogies militaires de Trout et Ries dans Marknadskrigföring, traduit en anglais sous le titre The Basic Principles of Marketing Warfare (1987)  .
  • 1986. Parution de Marketing Warfare d'Al Ries et Jack Trout qui sortira en France, en 1988, sous le titre Le marketing guerrier.

La guerre économique (1971 - 1995) A partir de la constatation d'un durcissement dans l'affrontement entre les entreprises, certains responsables cherchent dans la pensée militaire une inspiration pour définir les conduites à tenir dans la compétition industrielle.

  • 1964. Le général André Beaufre publie Introduction à la stratégie suivi en 1966 de Stratégie de l’action. Reconnu dans le monde entier comme l’un des quelques grands théoriciens de la stratégie, il pose les bases de la recherche contemporaine sur l’art de la guerre. Il effleure l’idée d’une conquête psychologique et développe les fondements de l’approche indirecte.

    Le général André Beaufre
    Ignoré des théoriciens de la stratégie en entreprise, André Beaufre inspirera pourtant la nouvelle définition de la stratégie énoncée dans le cadre du Marketing de combat (Yves H. Philoleau, Forum Marketing de Combat, 1980 ; Conférence Y-a-t-il un stratège dans la salle ? 1997).
  • 1971. Le Français Bernard Esambert crée le concept de "guerre économique".  
  • 1971. Peter Linnert publie Clausewitz für Manager -Strategie und Taktik der Unternehmensführung traduit en 1973 sous le titre Clausewitz et le Management.
  • 1977. Bernard Esambert publie Le Troisième Conflit mondial.  

..... Bernard Esambert en 2008

  • 1987. David Rogers publie Waging Business Warfare qui sortira en France en 1988, sous le titre Les stratégies militaires appliquées aux affaires. Il applique les leçons des grands chefs militaires à l'art de la guerre économique.  
  • 1987. Gérard Simon Cohen publie De la Guerre Industrielle.
  • 1992. Le général (CR) Gil Fiévet publie De la stratégie militaire à la stratégie d'entreprise.
  • 1993. Parution de Warketing ! une autre vision de la stratégie de Jean-Louis Swiners et Jean-Michel Briet. Pour les deux publicitaires français, le marché se définit comme étant “une affaire ou un chiffre d‘affaires où vous rencontrez -au sens sportif ou militaire du terme- des concurrents”. Très influencés par la théorie des jeux, ils ont une vision de la stratégie proche de celle de Michael Porter : la stratégie n’est qu’un “art de mener la guerre sur plusieurs marchés en répartissant ses moyens (...)”

Les origines du Marketing de Combat (1832-1968).

  • 1832. Carl von Clausewitz écrit à propos de la guerre “Elle est un conflit de grands intérêts réglé par le sang et c’est seulement en cela qu’elle diffère des autres conflits. Il vaudrait mieux la comparer (...) au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts et d’activités humaines.” Il ouvre ainsi la voie aux recherches qui aboutiront au Marketing de combat.
  • 1945. Maurice Merleau-Ponty publie Phénoménologie de la Perception qui rappelle l'importance de l'intentionalité dans le comportement humain. Avec Husserl et Sartre, il a inspiré la psychologie motifonctionnelle qui explique les comportements de préférences des clientèles.

La naissance des concepts Marketing de Combat (1968 -1982 ). La guerre économique s'intensifie brutalement avec la crise pétrolière. Elle donne tout son sens à l'expression de Clausewitz suivant laquelle c'est seulement par l'absence de "règlement par le sang" qu'elle diffère des conflits armés.  L'idée germe alors que théâtres d'opérations militaires ou marchés peuvent être considérés comme des représentations psychologiques.

  • 1968. L’avocat Jacques Vergès publie De la stratégie judiciaire, un ouvrage qui sort la stratégie de son contexte militaire et permettra d’en généraliser les fondements. Remarquable analyse de la “stratégie de rupture” et de la “stratégie de connivence” qui rejoint Lawrence d'Arabie et le général Beaufre.
  • 1978. Yves H. Philoleau crée le Marketing de Combat.
  • 1979. Edition de la première "bible" du Marketing de Combat qui présente "Les 5 Piliers du Marketing de Combat" , "Le Modèle Motifonctionnel du Comportement", "Les 5 Attitudes Stratégiques Fondamentales" et un premier "Lexique des 25 mots clés du Marketing de Combat".
  • 1980. (18 novembre). Le premier Forum International du Marketing de Combat réunit plus de 400 professionnels du marketing. Il est présidé par Raymond Aron.

..... Raymond Aron au Forum

  • En rupture avec les définitions traditionnelles, Yves H. Philoleau présente les principes de base du Marketing de Combat : "le champ de bataille, c'est l'esprit des consommateurs" et "la stratégie est un style de combat, une manière de se battre qui destabilise le mode de combat de son adversaire".

..... Yves H. Philoleau au Forum

  • 1981. Christian Dussard reprend dans ses cours à la faculté d'Administration de l'Université d'Otawa, le concept fondateur du Marketing de Combat : "l'esprit du consommateur, c'est le champ de bataille".

Le Marketing de Combat devient opérationnel (1983-1992)

  • 1983. Marketing de Combat devient une marque déposée.
  • 1984. Premières études de motivation quantitatives basées sur la notion de projet. Elles utilisent le modèle linéaire addidif de Fishbein et la technologie trade-off.
  • 1986. Premiers développements du concept de manoeuvre marketing.
  • 1986. Premiers séminaires d'entraînement et de simulation marketing assistés par ordinateur.
  • 1987. Denise Barboteu-Hayotte et Yves H. Philoleau créent le concept de "parts de préférences".
  • 1987. Parution aux Etats-Unis de Strategy : the Logic of War and Peace d’Edward N. Luttwak. Il sortira en France en 1989 sous le titre Le Paradoxe de la Stratégie (Ed. Odile Jacob). Sa remarquable analyse de l’aspect paradoxal des actions conduites avant et pendant un conflit permettra de compléter les définitions Marketing de Combat de la stratégie, de la tactique , de la manoeuvre et de la grande tactique.
  • 1988. Les 7 Piliers du Marketing de Combat prennent leur forme actuelle
  • 1989. A la suite d’un procès opposant les créateurs du Marketing de Combat à un éditeur, la validité de la marque déposée en 1983 est confirmée (jugement du Tribunal de Grande Instance de Paris, 24 février 1989).

L'intelligence marketing avancée (1993- ) Yves H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte veulent "prouver le mouvement en marchant" : ils décident de booster le marketing du Marketing de Combat.

Denise Barboteu-Hayotte et Yves H. Philoleau

  • 1990. Le Marketing de Combat commence à être enseigné : Sorbonne Nouvelle (Université de Paris III) puis Faculté de Pharmacie.
  • 1994. Parution de la “bible” du Marketing de Combat “Le Grand Combat, conquérir la préférence des clients”. Sur 350 pages, une centaine sont consacrées à la psychologie motifonctionnelle. Pour la première fois apparaissent publiquement les notions de “Héros intime” et de “Star intime”. Les différents types de manoeuvres de positionnement y sont détaillées.
  • 1995. Un corpus de formation à distance est lancé : StratMaster ®.
  • 1996. Lancement du système d'études sur les préférences des clientèles. La psychologie motifonctionnelle s’enrichit d’un nouveau concept : le “Démiurge intime”. Il donne sa vraie dimension à la “gestion du réel": celle du Pouvoir.
  • 1997. Lancement de la simulation-test des opérations marketing en waroom assistée par ordinateur : StratExpert ®. “Stratégie”, “tactique” et “grande tactique” reçoivent de nouvelles définitions qui prolongent celles du Forum de 1980.
  • 1998. Les marketing wargames sont "packagés" sous le terme de MarketCombat ® .
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  • Extrait n°2
  • Extrait n°3

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