«L'ART
DE LA GUERRE» AU SERVICE DE LA PAIX ?
L'effet
naturel du commerce est la paix (Montesquieu)
Un
jour viendra où il n'y aura plus d'autre champ
de bataille que les marchés s'ouvrant au commerce
et les esprits s'ouvrant aux hommes. (Victor Hugo)
Pourquoi
la paix ne peut-elle exalter à la longue ?...
( Wim Wenders, Les Ailes du Désir)
Mai 1990. Réunion
de la Ligue arabe.
Saddam Hussein accuse. Il s'en prend non aux occidentaux,
mais à certains de ses frères arabes qu'il accuse
de lui livrer une guerre économique. Le Koweit est
tout particulièrement visé.
Deux mois plus tard, il convoque l'ambassadeur américain
April Glaspie.
"La guerre militaire tue les peuples en les saignant,
la guerre économique en les privant de la possibilité
d'une vie enfin meilleure... J'ai dit aux rois et présidents
arabes que quelques-uns de nos frères mènent
une guerre économique contre nous..."(1)
Dès l'été suivant, Saddam Hussein répondra
à la guerre économique par la guerre militaire.
Quarante ans plus
tôt, l'Allemagne et le Japon avait répondu à
un effroyable écrasement militaire par une reconstruction
industrielle, embryon d'une guerre économique qui devait
leur permettre peu à peu de reconquérir leur
place dans le concert des nations.
Ainsi, la guerre économique apparaît-elle comme
la poursuite de la guerre militaire par les moyens de l'industrie,
du commerce et de la culture.
En
micro-économie comme en marketing, beaucoup de théoriciens
ont cherché à faire des analogies entre le commerce
et la guerre, ne reprenant de la formule de Clausewitz que
la proposition invitant à comparer l'un à l'autre.
Ainsi pour le Marketing Warfare (2),
développé par Al Ries et Jack Trout, il s'agit
de deux réalités physiques différentes.
La conquête des marchés est comparable à
la conquête d'un pays, mais marché et territoire
géographique ne sont pas la même réalité
objective.
En
Marketing de Combat, il en va tout autrement. Pour nous comme
pour Clausewitz, la guerre "est un conflit de grands
intérêts réglé par le sang, et
c'est seulement en cela qu'elle diffère des autres
conflits". Théâtres d'opérations
militaires ou marchés sont considérés
comme étant, avant tout, des univers de représentations
psychologiques.
Nationaux ou internationaux, ce sont ces univers qui donnent
leurs sens aux conflits, font jouer la dialectique des préférences
et passent les alliances. C'est souvent leurs visions de la
géographie ou de l'histoire qui désignent les
cibles (3)...
Ainsi
la symbolique accordée aux lieux par les nations via
les états-majors firent les morts de Verdun en 1916
et ceux de Stalingrad en 1942.
Ainsi c'est parce que la dépêche d'Ems fut considérée
comme une "insulte" que les Français se lancèrent
dans la guerre de 1870 et parce qu'ils ne "voulaient
pas mourir pour Dantzig" qu'ils refusèrent l'offensive
en 1939.
Comme le rappelle Bernard Esambert, nous sommes à une
époque où les dirigeants iraniens "couchent
dans le lit de Cyrus et de Darius, tandis que le président
irakien se prend pour le descendant et le continuateur de
Nabuchodonosor, où les Egyptiens puisent dans les hiéroglyphes
l'annonce de leur destin, (...) les Israéliens trouvent
dans les prophéties et dans l'histoire du peuple hébreu
la langue et les règles de leur comportement".
Images idéales que les peuples se font d'eux-mêmes
ou qu'ils se font de leur rôle dans le monde, intérêts
considérés comme vitaux : autant de perceptions
qui rappellent des notions familières aux maîtres
du jeu marketing.
Et quand Courrier International reprend un article politique
de l'hebdomadaire danois Weekendavisen sous le titre "L'Europe
est dans nos têtes", il fait écho aux préoccupations
des dirigeants d'Adidas, d'Orangina ou de Yamaha dont les
produits se heurtent chaque jour à l'image de l'american
way of life présente dans l'esprit des jeunes
européens(1).
Les
affrontements du Gatt comme les combats en Somalie nous montrent
clairement que guerres économiques ou guerres sanglantes
sont dominées par des guerres psychologiques. Ce sont
les affrontements dominants d'aujourd'hui et de demain : ils
mettent en jeu mentalités et médias et font
de la pensée de chacun le théâtre d'un
affrontement des cultures d'une intensité telle que
le monde n'en a jamais connu.
Le
Marketing de Combat :
vers une " théorie de la polémologie générale".
C'est
à une révolution de la pensée managériale
que ce livre vous invite. En dépit des apparences,
un monde sépare les analogies militaires qui agrémentent
les ouvrages des théoriciens actuels du marketing-management
et le Marketing de combat.
La
différence est du même ordre que celle qui existe
entre l'analogie très ancienne faite entre l'espace
et le temps et la notion d'espace-temps développée
par Albert Einstein, qui "unit les deux dans une
réalité indépendante".
Nous pensons que pour comprendre la guerre économique
et la guerre militaire, il faut les considérer comme
étant une seule réalité. Une réalité
d'ordre psychologique dont seule une " théorie
de polémologie générale " pourrait
rendre compte.
Pour continuer dans cette comparaison sans scrupule, on peut
dire que le Marketing de Combat en est une approche... restreinte.
Cette
nouvelle manière de penser l'"art de la guerre"
ne nous fait pas oublier pour autant ce que nous devons aux
géants "sur les épaules desquels nous
sommes montés" : Sun Zi, Machiavel, Guibert,
Lawrence d'Arabie, Jomini, Clausewitz, Beaufre et tant d'autres...
Ils
nous rappellent qu'il n'y a pas de grand manoeuvrier, de grand
stratège ou de grand tacticien sans une profonde intelligence
des faits et des hommes, sans une réflexion inspirée
par l'histoire, et sans une conscience aiguë de la force
donnée par la pensée à celui qui ne peut
compter que sur elle pour défaire ses concurrents.
C'est ce que nous enseignent, de Louis XI à Gandhi,
les plus grands stratèges.
Pour
autant, est-on un va-t-en guerre quand on pratique le Marketing
de combat ?
C'est tout le contraire. Le combat économique est,
avec le sport, le moyen non guerrier qui permet aux peuples
de démontrer leurs capacités, de faire la preuve
de leur part de supériorité, en un mot : de
concourir.
Pierre de Coubertin, créateur des jeux Olympiques modernes,
disait-il autre chose quand il affirmait que «le sport,
c'est la guerre réduite à ses vertus »?
Le goût des humains pour le combat est comme le cours
d'un fleuve : on peut le détourner, on ne peut le supprimer.
L'économie moderne, c'est la guerre sublimée
par les moyens de l'industrie, du commerce et de la culture.
Et
c'est faute d'avoir accès à ces moyens, que
des Etats ou des populations marginalisées sont amenées
à leur préférer ceux de la destruction
et du sang...
(1)
Propos rapportés par Bernard Esambert, op. cit.
(2)
traduit en français par marketing guerrier. Voir Lexique-Index
"Ages du marketing".
(3)
Cf les notions d'"Heartland" et de "Rimland"
de Nicholas Spykman, La géographie sert à faire
la guerre" d'Yves Lacoste et L'Atlas Stratégique
de Gérard Chaliand et Jean-Pierre Rageau
(4)
mars 92
