Méthode
Vici
[En
cours de réalisation]
Volonté,
Intelligence, Créativité et Information sont les
maîtres-mots de la méthode Marketing de Combat®
: la méthode VICI (1).
C'est
une démarche en quatre temps, simple dans son principe.
Elle est pourtant le résultat de 20 ans d'expériences
associées aux réflexions les plus pertinentes
des meilleurs auteurs européens et américains
d'ouvrages consacrés au marketing et à la publicité.
- Temps
I : Volontés
détermination des ambitions, inventaire des moyens,
sensibilisation des alliés.
- Temps
II : Intelligences
exploitation du renseignement, réflexion et fixation
des objectifs.
- Temps
III : Créativités
conception des manoeuvres, des offres et des opérations.
- Temps
IV : Informations
information et mobilisation des partenaires internes et externes,
retour d'information et contrôle
- Les
vertus marketing
- Utilisation
de la
méthode VICI
- Temps
1 : Volontés
- Temps
II : Intelligences
- Temps
III : Créativités
- Temps
IV : Informations
1.
Les vertus Marketing de combat
La
pratique du Marketing de combat exige des vertus paradoxales
:
•
1. La Volonté : obtenir des résultats a priori
improbables.
En effet, exercer sa volonté sur le monde réel,
c'est tenter de modifier le cours "naturel" des
évènements.
- La volonté, c'est le domaine des grands objectifs
de l'entreprise, celui des objectifs politiques.
- Les objectifs politiques doivent tenir compte de la situation
(ne pas être "irréalistes" ) mais ils
ne se déduisent pas de la situation puisqu'ils ont
pour but de la modifier.
- Le marketing, c'est le bras armé de l'entreprise.
Il ne défini jamais seul les objectifs politiques ;
mais il met tout en oeuvre pour les réaliser.
•
2. L'Intelligence : penser les faits.
- L'intelligence marketing repose sur deux piliers : la réflexion
réitérative et l'exploitation du renseignement.
- C'est l'alliance de l'aveugle (la réflexion) et du
paralytique (le renseignement). Ensembles, ils sont efficaces.
Isolés, ils sont impuissants. Sans le renseignement,
la réflexion est aveugle ; sans la réflexion,
le renseignement est inutile.
•
3. La Créativité dans la rigueur : une discipline.
- L'imagination, la faculté de trouver des solutions
plus ingénieuses, le talent : ce sont des qualités
indispensables en marketing.
- Mais elles doivent s'exercer dans des cadres rigoureux :
l'univers de préférences des clientèles
et l'état des forces concurrentielles.
•
4. L'Information alliée au secret : un dilemne.
Le marketing doit informer sur ses actions pour bénéficier
du concours efficace de ses partenaires internes ou externes.
Mais il doit aussi dissimuler les informations-clés
qui pourraient être utilisées par les concurrents.
2.
Utilisation de la Méthode VICI
- 1.
Planning.
Etablissez un planning de préparation de campagne temps
par temps.
-
2. Synthèses.
A la fin de chaque temps, établissez une synthèse
sur une seule page.
Attention : le dossier ainsi rédigé est un document
interne. Il ne doit pas constituer l'ordre de mission destiné
aux partenaires extérieurs (agences de publicité
par ex.)
-
3. Remises en question.
Sauf cas exceptionnel (inadéquation ou variation des
moyens disponibles par ex.) proscrivez les remises en question
qui obligent à revenir sur le temps précédent.
-
4. Réitérations.
Par contre, n'hésitez pas à revenir en arrière
à l'intérieur de chaque temps : la réflexion
marketing nécessite souvent plusieurs allers et retours
avant d'obtenir une indispensable "intime conviction".
3.
Temps I : Volontés
- A.
Déterminer
la part de marché à obtenir ou à préserver.
Déduisez la part de préférences nécessaire.
- B.
Faire l'inventaire
des moyens (humains et matériels) a priori disponibles,
et les rassembler.
- C.
Faire un état
du renseignement sur les clientèles et sur les concurrents
; initier si nécessaire des enquêtes.
- D.
Consulter
les alliés dont on dispose à l'intérieur
de l'entreprise et les forces d'appui extérieures.
- E.
Consulter
les prestataires de conseils (consultants, agences de communication,
formateurs...)
4.
Temps II: Intelligences
Renseignement
- A.
Etudes sur les préférences des clientèles
- B.
Balance des potentiels concurrentiels
-
C. Cartes marketing d'état-major (axes, typologies,
positionnements).
Réflexion
- A.
Déterminer la (les) typologie(s) de clients concernée(s)
- B.
Déterminer son (ses) offre(s)-cible(s)
- C.
Déterminer l'(les) objectif(s) des opérations
marketing.
- D.
Déterminer les délais.
- E.
Déterminez les points de contrôle (check points)
et établissez une liste de contrôle (check
list) pour suivre l'avancée du projet de campagne..
5.
Temps III: Créativités
- A.
Déterminer la (les) manoeuvre(s) de positionnement(s)
à effectuer
- B.
Déterminer la (les) promesse(s) correspondante(s) ["image
de marque"]
- C.
Déterminer l' (les) offre(s) de combat [proposition(s)
: "images produit(s) et/ou service(s)"] et leur(s)
valeur(s) ajoutée(s).
- D.
Concevoir le scénario des opérations qui porteront
l'offre ou les offres de combat à la connaissance de
la clientèle convoitée.
- E.
Déterminer, optimiser et planifier les actions à
mettre en oeuvre.
- F.
Evaluer les moyens nécessaires. Si insuffisants :
•
vérifier si réductions de coûts possibles
• ou obtenir de nouveaux moyens
• ou réduire les ambitions
(retour phase 2 ou même phase 1).
6.
Temps IV: Informations
- A.
Rédiger un dossier de campagne
- B.
Rédiger une synthèse (1 page) du dossier de
campagne et la traduire sous la forme de transparents de présentation.
- C.
Rédiger les Ordres de mission destinés aux partenaires
extérieurs.
- D.
Préparer et répéter ses présentations.
- E.
Assurer la remontée des informations (notamment par
la VM)
- F.
Suivre le déroulement des opérations et contrôler
leur efficacité.
