Connaître
l’image que les citoyens ou les clients vous attribuent
ou prévoir quelles seront leurs préférences
le jour du vote ou de l’achat, sont des préoccupations
indispensables à qui veut piloter correctement son offre
politique, sociale ou marchande dans les opinions publiques.
Ce
n'est donc pas l’utilité des sondages qui est contestable,
encore moins leur soi-disant manipulation de l'opinion. C’est,
aux yeux des praticiens exigeants de l’intelligence économique,
l’inexactitude des informations qu’ils recueillent
et l’inadéquation de leurs protocoles d’études
et de traitement des données.
Comment s’étonner alors du flou et de la pauvreté
des enseignements qu’en tire les grands instituts et les
médias, comme vient de le faire remarquer à nouveau
Le Point à propos de deux sondages semblables,
aux résultats contradictoires, parus dans Les Echos
et Libération.
La
méthodologie des instituts de sondages ? Elle n'a pratiquement
pas changé depuis leur invention par Gallup à
la fin des années 20. Elle repose sur quatre principes
: le déclaratif, les quotas, le tout- statistique et
le modèle sociologique de la formation des opinions.
1. Le déclaratif. On a constaté
depuis longtemps des écarts importants entre les affirmations
des interviewés et ce qu’ils pensent vraiment.
Pourtant les sondages continuent, par téléphone,
à leur demander leurs avis. Finalement, toute la machinerie
des sondeurs ne débouche que sur de simples taux de
déclarations. Elevant les brèves de comptoir
au rang de discipline scientifique, leurs experts s’en
rengorgent volontiers à la télévision
: "Les gens nous disent..." !
2. Les quotas. Les échantillons dits «
représentatifs » ne sont représentatifs
que… de la manière dont sont établis les
quotas. Les sondeurs y voient « un modèle réduit
» comme si on obtenait une maquette d’avion par
exemple, par le simple empilement, proportionnellement à
leurs poids réels, de ses composants : éléments
de moteur, éléments d’ailes, etc.!
3. Le tout-statistique. La méthode
statistique dont sont issus les résultats des sondages
obéit à la loi de "l'intervalle de confiance".
Appliqué sur un échantillon de 1000 personnes,
pour les réponses ayant obtenues entre 35 % et 65 %,
l'intervalle de confiance se situe à +/-3%. Pour obtenir
une précision de + /- 1%, il faudrait interroger…
10 000 personnes !
Comment font les instituts pour aboutir à des chiffres
précis alors qu’ils n’obtiennent que des
fourchettes ? Ils "redressent", ils interprètent,
ils utilisent d’anciennes données... En un mot
: ils bricolent. Et c'est là que des "coups de
pouce" plus ou moins conscients peuvent intervenir...
4. Le modèle sociologique. D’après
Alfred Sauvy, les opinions seraient dictées par les
CSP. Pourtant la prévision des opinions à partir
des CSP, déjà incertaine dans les années
50, s’est réduite de génération
en génération. Pour pallier à cette insuffisance,
une tentative a été faite à partir des
années 70, avec les « courants socioculturels
» ou les « socio-styles ». Malheureusement,
leurs capacités prédictives se sont avérées
encore plus faibles…
Les études de type sondages sont quotidiennement appliquées
au domaine marchand. Pourtant, elles ne peuvent pas être
considérés comme des outils avancés et
performants d’intelligence économique : elles ne
font plus progresser notre compréhension des préférences
des acheteurs ou des électeurs. Encore moins leurs prévisions.
Avec
l'Intelligence marketing avancée et l'Analyse motifonctionnelle,
il existe
une autre approche pour comprendre la nature, le fonctionnement
et le contenu des opinions publiques. Qui s'intéresse
à ce que les personnes pensent et à la manière
dont elles établissent leurs jugements, leurs achats
et leurs votes. Qui génère un véritable
modèle réduit, une « maquette » qui
peut être « mise en fonctionnement » en simulant
des modifications dans les offres commerciales ou les propositions
politiques. Objectif réalisé : prévoir
leurs effets sur les préférences des acheteurs
ou des électeurs avec une précision de +/-1%.
Il serait temps que les grands instituts adoptent cet instrument
de description, de compréhension et de prévision
des opinions publiques.
