En
cours de réalisation
L'anticipation
n'est pas la prévision.
La
prévision est une représentation du futur qui
part des données du présent. Elle tient compte
de leurs progressions pour répondre à la question
: "Comment sera demain si les facteurs du phénomène
étudié continuent d'être ce qu'ils sont
aujourd'hui ?". La prévision ne tient compte
ni des changements, ni des ruptures. Seulement des évolutions.
L'anticipation
consiste à répondre à la question : "Que
se passerait-il si...?". Elle part d'hypothèses
de changements ou de ruptures. Elle est spéculative.
En
marketing, comme dans tous les jeux d'affrontement, l'anticipation
est fondamentale. En effet, contrairement à la prévision,
elle intègre des comportements, actions ou réactions
humaines dont l'ambition est précisemment de modifier
"le cours des choses".
En
marketing, sur quoi porte l'anticipation actuellement ?
-
En fait, l'anticipation devrait concerner surtout les comportements
et les actions des concurrents. Mais, faute d'outils conceptuels,
méthodologiques et techniques, beaucoup de dirigeants
négligent ce domaine qui devrait pourtant être
au coeur d'une démarche raisonnée d'intelligence
économique.
- Elle peut naturellement partir d'hypothèses sur des
modifications dans les motivations des clientèles
ou des opinions publiques. Mais ces modifications sont extrèmement
rares.
- L'anticipation peut également spéculer sur
des ruptures dans le dispositif de jugement
des consommateurs ou des citoyens. Provoquées par des
événements à fort retentissement, ces
ruptures sont peu fréquentes et par nature, imprévisibles.
y
compris modification d'offres innovation
modification
de l'offre qui nmodifie l'univers de préférences
Regroupées
-et confondues- sous le terme d'insight, ces domaines
d'anticipation sont pourtant l'objet de toutes les attentions
de la part des instituts d'études et de leurs clients
"grands comptes". Fascinés par quelques
réussites spectaculaires surtout dans le domaine
des NTIC, ils cherchent à travers des focus groups
ou des séminaires de créativité, l'innovation,
"la pépite", qui permettra la
conquête "coloniale" d'un marché
vierge de tout concurrent.
Pour
les praticiens du Marketing de combat, l'anticipation est
concurrentielle et souvent opérationnelle : "Que
se passerait-il s'ils faisaient évoluer le positionnement
de leurs marques ? S'ils parvenaient à augmenter la
notoriété de celles-ci ? S'ils modifiaient
leurs tarifs ?""
Mais l'interrogation peut être aussi plus stratégique
: "Que vont-ils faire en réaction au lancement
de notre nouvelle offre ? Comment vont-ils se comporter face
à la réduction du marché ?".
Et même : "Et si nous parvenions à les
conduire à la faute...?"
Dans
tous les cas, l'anticipation suppose :
- de
"se mettre dans la peau" du (des) concurrent(s)
en utilisant, par exemple, une méthode de marketing
wargame ou Marketing Kriegspiel,
- de
disposer d'une technologie de simulation capable
de modéliser les théâtres d'opérations
et de reproduire les combats marketing envisagés.
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MarketCombat (marketing wargame assisté par ordinateur)