Le
Forum international
Les
concepts de base du Marketing de combat®
ont été présentés pour la première
fois au cours du Forum International Marketing de Combat
présidé par Raymond Aron, le mardi 18 novembre
1980.
- Le
manifeste fondateur
- Le
programme et les intervenants
 "
Ce n'est pas la clientèle qui crée l'offre,
c'est la concurrence ! "
L'affirmation sonne comme une provocation en cette matinée
où débute le Forum
International sur le Marketing de combat. Les trois cent
cinquante responsables présents sont conscients des
difficultés du moment. Mais chacun pense qu'il s'agit
d'une crise qui ne durera pas.
"Non, ce n'est pas une crise que nous traversons.
C'est un état durable dans lequel nous entrons. Les
conditions des marchés ont changé : changeons
ensemble les concepts, les méthodes et les outils du
marketing !". Vibrant appel qui s'enfonce mollement
dans un océan de certitudes...(...)
C'était le temps du marketing-management... Souvenez-vous
: nous sortions à peine d'une société
d'accession à la consommation et à l'équipement
où tout naturellement chaque famille courrait vers
l'obtention d'un standard de vie. Vers le standing.
La demande était forte : quelle que fût votre
offre, elle était assurée de trouver des acheteurs.
(...)
Beaucoup croyaient que nous vivions depuis vingt ans dans
une société de consommation alors qu'en fait,
nous y entrions... Le " temps des marchés
finis " venait seulement de commencer ! "
-
Le
Marketing de combat , Introduction
-
Yves
H. Philoleau et Denise Barboteu-Hayotte, 1994
Le
Manifeste fondateur (Le Monde, octobre 1980)
Comment,
pour battre ses concurrents, un responsable marketing peut
s'inspirer des maîtres de la stratégie : Sun
Tzu, Machiavel, Frédéric le Grand, Guilbert,
Napoléon, Clausewitz, Lawrence d'Arabie, Liddell Hart,
Mao Tsé Tung, Beaufre...
"LA
GUERRE, ECRIT CLAUSEWITZ,
n'appartient pas au domaine des arts
et des sciences (...). Elle est un conflit de grands intérêts
réglés par le sang (...). Il vaudrait mieux
la comparer au commerce qui est aussi un conflit d'intérêt
et d'activités humaines."
Le
marketing est né du postulat : "la demande doit
créer l'offre". Aujourd'hui, la situation des
marchés fait redécouvrir qu'en réalité,
"c'est la concurrence qui crée l'offre".
Dans la pratique quotidienne, ce nouveau principe inspire
déjà l'action de certains directeurs marketing.
Mais jusqu'à présent, aucune réflexion
théorique et méthodologique ne venait sérieusement
l'étayer.
Le
Marketing de Combat se propose de combler cette lacune
en introduisant concrètement la pensée stratégique
au coeur du raisonnement marketing avec un ensemble de principes,
modèles, méthodes et aides à la décision
radicalement nouveaux.
AU
JAPON
les
traditions stratégiques militaires ont donné
à la conquête commerciale nippone une efficacité
sans précédent.
En
Allemagne, des séminaires forment les dirigeants à
partir des idées de Clausewitz, le théoricien
des guerres napoléoniennes, et toujours l'un des grands
maîtres de la stratégie contemporaine.
Aux
Etats-Unis, Advanced Management Research, le plus
important institut américain de formation au management,
organise des journées d'études sur le marketing
présidées par le Général Westmoreland.
(...)
LE
FORUM MARKETING DE COMBAT présentera,
pour la première fois en Europe, les cinq attitudes
stratégiques fondamentales et leurs implications marketing
: confrontation directe, confrontation indirecte, bluff et
dissuasion, stratégie dite "de l'artichaut",
stratégie révolutionnaire.
Le
programme et les intervenantseting
et neuf Experts en
•
Commerce, politique et guerre
par Raymond Aron, membre de l'Institut,
Président du Comité Editorial de l'Express
- •
De la politique à la tactique : les termes-clés
de l'art de la guerre, par Pierre Dabezies,
Directeur du Centre d'Etudes Politiques de Défense
(CEPODE).
- •
Les 5 facteurs décisifs d'une stratégie marketing,
par Wolfgang Reineke, Membre de l'International
Institut for Strategic Studies, Londres, Directeur de L'IMS,
Heidelberg.
- •
Quels profits les stratèges marketing peuvent-ils
tirer des grands échecs militaires, par le capitaine
Norman F. Dixon, Maître de Conférence,
Department of Psychology, University College, Londres.
Le capitaine Norman F. Dixon,
auteur de "De la compétence à l'incompétence
militaire" (1978) pendant sa conférence sur "Quels
profits les stratèges marketing peuvent-ils tirer des
grands échecs militaires ?"
- •
Les conceptions stratégiques japonaises, par
Jean Esmein, Maître de Recherche,
INSEAD (Centre Euro-Asie).
- •
Le
stratège de demain ou la gestion de l'imprévu,
par le Général Paul Arnaud de Foïard,
Commandant l'Ecole Supérieure de Guerre.
- •
10 cas marketing concrets illustrant les 5 attitudes stratégiques
fondamentales, présentés et animés
par Yves H. Philoleau, avec :
- •
Jean-Pierre Avot, Directeur du Marketing
Euromarché,
- •
Pierre Bruneau, Chef de Groupe Marketing,
SEITA,
- •
Jean-Jacques
Canou, Directeur de l'Information et du Développement
Commercial, Union Nationale des Caisses d'Epargne,
- •
Jacques
Gattegno, Directeur Marketing et Publicité,
BHV.
- •
Yvon
Gauchet, Secrétaire Général
Adjoint, Valeo.
- •
Erick
James, Directeur France, Pepsi-Cola
- •
Michel
Planche, Directeur de la Publicité,
Citroën.
- •
Pierre
Rey-Jouvin, Directeur du Marketing et du Développement,
General Foods France.
- •Alastair
Sedgwick,
Directeur, The Marketing and the Arts, Londres.
- •Les
7 forces de combat de la stratégie marketing et leurs
relations avec le marketing-mix,
par Yves H. Philoleau,
Directeur Associé, Persuaders!.
- •
La
méthode militaire de raisonnement tactique et la
direction marketing, par le colonel Aubertin,
Commandant le 5è Régiment du Génie.
- •
Comment
dresser la carte d'état-major de l'opinion des consommateurs
et y déceler les manoeuvres adverses, par Yves
Krief, Directeur de la Sorgem.
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aux extraits du Livre
- Extrait
n°2
- Extrait
n°3
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