Marketing de combat
le site officiel

 
 
 

© Marketing de Combat 2009 . Tous droits réservés / Marketing de combat est une marque déposée.

Contact webmaster

 
   


"Une science bien traitée n'est qu'une langue bien faite."
Condillac (Traité des Systèmes)

 

Glossaire

Les mots-clés du Marketing de combat


COMMUNICATION

Analyse motifonctionnelle - Attention (valeur d') - Attribution (taux d'-) - Leader d'opinion - Mémorisation - Mobilité (d'une offre) - Perception - Persuasion -

MARKETING

Ages du marketing - Bataille marketing - Cartes marketing d'état-major - Cible - Clientèle - Concurrents - Décision marketing - Développement (acteurs du) - Fonctions d'une offre - Flancs d'une image d'offre - Go-ban marketing - Jeu de simulation marketing - Manoeuvre marketing - Marketing de Combat - Marketing-management - Marketing de position - Marketing prévisionnel - Marché - Marque - Mobilité (d'une offre) - Modèle - Objectif marketing - Offre - Opération marketing - Positionnement - Préférences - Renseignement - Terrain psychologique - Théâtre d'opérations- Typologie

PSYCHOLOGIE

Attribut - Behaviorisme - Confiance - Coûts - Crédibilité - Critères - Démobilisation - Distraction - Démiurge intime - Dysfonction - Emotion - Gestion de la réalité - Habitudes - Héros Intime - Homo habilis - Implication - Intérêt - Jugement d'utilité - Manipulation - Modèle - Motifonctionnelle (psychologie) - Motivations - Perception - Persuasion - Plaisir - Préférences - Projectif (élan-) - Projet - Satisfait (être-) - Séduire - Star Intime - Terrain psychologique - Théâtre d'opérations- Typologie

STRATEGIE

Bataille marketing - Cartes marketing d'état-major - Flancs d'une image d'offre - Frappe  - Friction (effet de-) - Front - Guerre économique - Kriegspiel - Liberté (parts ou degrés de-) - Manoeuvre marketing - Négociation - Renseignement - Stratégie - Tactique - Terrain psychologique - Wargame


A B C D E F G H I J K L M N O P R S T W

 A Haut page

Ages du marketing : voir Historique

Analyse motifonctionnelle

L'Analyse motifonctionnelle est le décryptage des verbatims obtenus par la phase qualitative du protocole d'études MarketForces. Elle utilise la psychologie motifonctionnelle pour identifier les facteurs de préférences : les critères et les motivations qui les sous-tendent.

L'Analyse motifonctionnelle s'appuie sur 9 principes fondamentaux :

 

1. ACTIONS. Toutes nos actions ont leur origine dans une dialectique constante entre nos intentions (nos ambitions, nos projets, nos rèves) et notre conscience de la réalité (de notre environnement, de nous-mêmes "ici et maintenant"

2. PREFERENCES. Les vraies causes des préférences d'un client sont ses projets -immédiats et/ou différés. C'est pour les réaliser qu'il se procure des biens ou des services.

3. INTENTIONS. Toutes les préférences d'une personne convergent vers 4 intentions fondamentales : son "Héros Intime", sa "Star Intime", son "Démiurge Intime" et sa recherche des Emotions.

4. IMAGES.Les préférences dans l'acquisition et l'utilisation des biens et/ou des services par un client sont  également fonction de ses connaissances, de sa perception des offres en compétition et de leurs coûts.

5. COÛTS. Toute action humaine a un ou plusieurs coûts. Le coût est une allocation (souvent irréversible) de ressource. Pour une personne, la valeur d'une offre est inversement proportionnelle à ses coûts.

6. IMPLICATION. L’implication d’une personne vis à vis d’un type d’offre est le produit de l'importance de ses projets  et de la capacité ou de la probabilité qu’elle accorde à ce type d’offre de les réaliser. L'implication est mesurable.

7. CRITERES DE PREFERENCES. Les critères de préférences ont des importances variables suivant les typologies de clients. L’importance attribuée à un critère est proportionnelle à l’importance du projet auquel il est lié et à sa pertinence supposée dans l’évaluation de la capacité ou de la probabilté d’une offre à réaliser ce projet.

8. POSITIONNEMENT. Une personne se procure prioritairement les biens ou les services qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser ses projets aux moindres coûts.
Chaque offre -bien et/ou service- connue ou perçue, obtient donc à ses yeux un  positionnement relatif par rapport aux projets qui structurent son univers de préférences et par rapport aux autres offres.

9. VALEUR D'UNE OFFRE. La valeur d'une offre pour une personne est déterminée par son implication, l'importance accordée à ses critères de préférences et l'attribution à l'offre des caractéristiques correspondantes.. Cette valeur est mesurable.

Haut page

Attention (valeur d')
Perception active résultant d'un jugement sur la possibilité ou non, de réaliser, grâce à la forme ou au contenu d'un message, un ou plusieurs projets du moment.
Une valeur d'attention répétée favorise d'abord l'audience, ensuite l'apprentissage.

La mesure de la valeur d'attention d'un message ou d'une visite commerciale est obtenue par un recall test pratiqué dans les 2 ou 3 jours suivant le contact.

La valeur d'attention est liée à l'intérêt porté à la forme et/ou au contenu du message : elle ne renseigne pas sur sa persuasivité.

Attribut
 Signe ostentatoire ou discret d'une qualité, d'une performance ou d'une caractéristique d'une offre qui permet de porter un jugement.

Attribution (taux d'-)
 Pourcentage d'individus qui, dans une population donnée, attribue telle qualité, performance ou caractéristique à une offre marquée.

Audience (taux d'-)
 Pourcentage d'individus devant lesquels l'offre est susceptible d'être exposée. Il mesure l'efficacité prévue ou effective d'un ou plusieurs vecteurs de communication.


B Haut page

Bataille marketing
 Combat livré entre deux ou plusieurs offres marquées sur un théâtre psychologique d'opérations déterminé.
 Contrairement aux batailles militaires, les batailles marketing portent rarement les noms des "lieux" où elles se produisent !

Bataille marketing (champ de-)
 "Lieu", situé dans l'esprit des clientèles, où se produit la confrontation des images d'offres marquées.
 Ce champ d'opinion est déterminé par référence aux projets et aux critères de préférences de la clientèle concernée.



Behaviorisme
 Etude du comportement humain basée sur le principe de causalité. Pour cette école de psychologie, nos actions ne sont que des réactions à des stimuli internes ou externes.


C Haut page

Cartes marketing d'état-major
 Repr
ésentations conventionnelles sur un plan de l'univers psychologique de préférences d'un type de clientèle déterminé et des positions et territoires occupés par les images des offres marquées.
 Elles permettent la représentation des manoeuvres effectuées, pendant une période donnée, par les différents adversaires.

Cible
Terme abusivement employé par le marketing-management pour désigner les consommateurs potentiels que l'on désire "toucher".
 En Marketing de Combat, les cibles sont constituées par les images des offres adverses. Elles sont nommées "offres-cibles".

Clientèle
Historiquement, la clientèle désignait à Rome les plébéiens qui se plaçaient sous la protection d'un patricien.
 Par extension, le terme désigne aujourd'hui les partisans, les adeptes. C'est en ce sens que nous pouvons parler de la clientèle d'un parti politique ou de celle d'une église.
 Depuis le début du XIXe siècle, la clientèle est aussi un groupe de personnes qui achètent des produits ou des services.
 Ce double sens - croyance et commerce - en font un des termes clefs du Marketing de Combat pour lequel il désigne non seulement les personnes susceptibles d'acheter mais aussi celles qui peuvent utiliser, demander, prescrire, conseiller ou agréer une offre marquée.
 Il remplace les termes trop restrictifs de "consommateurs" ou d'"acheteurs" et celui, erroné, de "cible".

Clientèle convoitée
 Partie de la clientèle dont nous envisageons la conquête.
 Remplace le terme "ciblée" utilisé par le marketing de gestion.
 La clientèle convoitée l'est toujours au détriment d'un ou plusieurs adversaires. Soit parce qu'elle leur "appartient" déjà ; soit parce qu'eux-mêmes la désirent.

Concurrents
Acteurs du développement des entreprises adverses contre lesquelles nous luttons pour conquérir, à leur détriment, des points de préférences auprès des clientèles, des prescripteurs, des leaders d'opinion, des journalistes, etc.

Confiance (faire-)
Interfinalité tournée vers la gestion de la réalité qui vise à alléger les dépenses en efforts intellectuels et en temps passé au détriment d'autres ressources telles que l'argent et l'indépendance.

Confiance (avoir-)
 Composante de l'interfinalité "faire confiance". C'est une appréciation qui s'appuie essentiellement sur les ressemblances avec soi.

 

Haut page

 

Coûts
 Allocations de ressource.
 Il existe cinq coûts fondamentaux :
.

    • La dépense financière (irréversible)
    • L'effort (physique ou intellectuel)
    • La consommation d'espace
    • La concession d'indépendance
    • La consommation de temps (irréversible)
    • Coûts d'utilisation
      Allocations irréversibles de ressources nécessaires à l'utilisation d'une offre.
    • Coûts d'acquisition
       Allocations de ressources nécessaires à l'acquisition d'une offre.

Crédibilité (degré de-)
 Niveau de croyance attribué aux qualités, aux caractéristiques ou aux performances d'une offre marquée.

Critères de préférences
 Eléments de jugements intermédiaires entre les projets et les moyens de les satisfaire.

Critères de préférences (grille des)
Classification hiérarchique des critères de préférences d'un individu en fonction :
- de la capacité qu’il leur accorde à évaluer l’utilité des produits ou services qu'il pense devoir utiliser pour réaliser certains de ses projets
-
de son implication pour les projets concernés


D Haut page

  • Décision marketing
     Parti pris -intuitif ou raisonné- du responsable du marketing.
     La manoeuvre et la stratégie marketing ne peuvent être la simple conséquence logique d'un processus de raisonnement. Chacune résulte d'une décision en faveur de l'un des termes d'une alternative obtenue par simulation.

    Démiurge intime
     L'une des 4 finalités ultimes de la conscience du moi.
    Le Démiurge intime recherche les moyens d'action sans lesquels aucun rêve n'est réalisable. Finalité du Pouvoir, il cherche à contrôler le monde réel -plus exactement la conscience que nous en avons- en dominant les objets, les personnes, les évènements, etc. Cette maîtrise peut être "réelle" ou imaginaire. Elle est plus ou moins coûteuse (cf "Gestion de la réalité" et "Coûts fondamentaux")

  • Démobilisation
     Phénomène individuel et collectif qui succède souvent au succès (manque de projets), ou qui résulte d'une perception trop coûteuse de la réalité (hypertrophie des coûts).

  • Développement (acteurs du)
     Ensemble des collaborateurs d'une entreprise qui jouent un rôle dans l'accroissement de ses parts de préférences et de ses parts de marché.
     Le Marketing de Combat crée un langage commun entre tous les acteurs du développement d'une entreprise.

  • Distraction
     Suppression momentanée de la perception des coûts.

  • Dysfonction
     Contrariété. Les propositions contenues dans l'offre sont perçues comme susceptibles de contrarier la réalisation d'un projet.

 E Haut page

  • Emotion
     
    Action "magique" qui modifie non le réel mais la conscience du réel. La recherche des émotions est aussi l'une des 4 grandes finalités du comportement humain.

 F Haut page

  • Fonctions d'une offre
     Utilités d'une offre.
     Il existe deux fonctions d'une offre :
     . Fonction d'utilisation
     Regroupe "ce à quoi faire" sert l'utilisation d'une offre.
     . Fonction d'acquisition
     Regroupe "ce à quoi faire" servent les conditions d'acquisition d'une offre.

  • Flancs d'une image d'offre.
     Appellation conventionnelle d'origine militaire qui indique la dilution d'une image d'offre lorsqu'on fait effectuer un déplacement à son positionnement.
     Plus la distance psychologique entre la position initiale de l'image d'offre et sa position finale est importante, plus les flancs sont étendus et... exposés.

  • Frappe 
  • Consiste à augmenter brutalement la puissance globale de l'offre soit en diminuant un ou plusieurs des cinq coûts, soit en adjoignant une offre artificielle à l'offre positionnée.
  • Consiste à remplacer l'offre positionnée par une seconde beaucoup plus puissante, à laquelle la première aura préparé le terrain.
  • Friction (effet de-)
    Prise en compte dans un combat du principe d'entropie : plus le temps passe, plus le "désordre" augmente.

Front
 Ligne conventionnelle séparant les positions psychologiques occupées par deux groupes de belligérants formant des coalitions objectives.


G Haut page

  • Guerre économique
     Conflit organisé entre des entreprises qui aboutit inéluctablement à la disparition de certaines d'entre elles.
     La guerre pour l'accroissement des parts de marché est une double guerre psychologique : elle se déroule à la fois dans la tête des concurrents et dans celle des clients.
     C'est un affrontement dans lequel les belligérants se disputent la préférence des clientèles par une confrontation des images de leurs offres (produits et services).

  • Gestion de la réalité
     Finalité ultime de la conscience de la réalité liée au pouvoir.
     Pour tout être vivant, la réalité, c'est d'abord un ensemble de dépenses. Pour l'Homme, elles sont "le prix à payer" pour modifier la réalité, condition sine qua non de son pouvoir sur le monde.
     Pour réaliser nos projets, la "gestion de la réalité" génére des actions spécifiques :
    - "Se donner les moyens de"
    - "Faire faire"
    - "Se distraire"
    - "Faire confiance"
    - "Prendre des habitudes".(voir aussi: Démiurge intime)

  • Go-ban marketing
     Représentation graphique de l'univers psychologique de préférences d'un type de clientèle déterminé. Le go-ban marketing est structurées par deux ou trois axes qui représentent des groupes de critères discriminants utilisés par les clients pour établir leurs préférences.
     Cette visualisation du "terrain" est quadrillée comme un échiquier de jeu de go. Le go-ban sert de support à la représentation des positions et des territoires des offres marquée en conflit. L'ensemble constitue la “carte marketing d'état-major”.

  • Go-ban marketing (détenir le-)
     Détenir le go-ban marketing consiste à avoir un positionnement aux extrêmes dans chaque "coin" de l'univers de préférences.

H Haut page

  • Habitudes (prendre des-)
     Consiste à supprimer les dépenses en réflexion, diminuer le temps passé et alléger le temps psychologique.

  • Héros Intime
     Finalité ultime de la conscience du moi.
     Chacun d'entre nous a dans l'esprit une image idéale de soi vers lequel il tend : son Héros Intime.
     Le Héros Intime est structuré à partir des trois consciences du moi : le Parent, l'Enfant, l'Adulte.
     Le Parent est l'aspect protecteur et normatif de la conscience du moi.
     L'Enfant est l'aspect créatif, rebelle et spontané de la conscience du moi.
     L'Adulte est la conscience du moi qui est en contact avec la réalité "ici et maintenant".
     Le Héros Intime se construit par imitation ou apprentissage.

  • Homo habilis
    Premier hominien qui apparaît en Afrique il y a 2,5 millions d'années. Il succède aux Australopithèques.
    Homo habilis est le premier être au monde à concevoir, façonner et conserver des outils : les "galets aménagés ". Il construit également les premiers habitats : tentes de peau ou huttes (1 800 000 ans). Il manifeste ainsi une capacité projective inégalée qui en fait notre ancêtre direct.
    Il sera suivi par homo erectus qui apparaît vers 1,8 millions d'années. C'est lui qui sortira d'Afrique, inventera le feu (500 000 ans) et se livrera aux premières pratiques mortuaires.
    Il semble qu'avec homo erectus, l'élan projectif ait franchit une nouvelle étape : la capacité à générer des projets post mortem.
     L'homme de Néanderthal (vers 100 000 ans) enterrera ses morts avec les objets destinés à les accompagner dans l'au-delà.
    Mais avec l'homme moderne (Homo sapiens sapiens vers 40 000 ans), apparaîtra peu à peu d'autres moyens d'éternité : l'art puis l'écriture, la photo, la reproduction du son et le cinéma.

 


I Haut page

  • Implication
     L'implication est un double jugement porté à la fois sur l'importance du projet et sur une certaine capacité et probabilité d'efficience du moyen de le réaliser.
     L'implication crée le degré d'intérêt. C'est un jugement individuel qui varie suivant les ambitions de chacun et ses préjugés sur l'efficience d'un type d'offre dans la réalisation de ses projets. L’implication d’une personne vis à vis d’un type d’offre est le produit de l'importance de ses projets par la capacité ou  la probabilité qu’elle accorde à ce type d’offre de les réaliser.

  • Intérêt (degré d')
     Evaluation qui utilise les attributs manifestés par le produit ou le service. Toute perception est perception d'un intérêt.

J Haut page

  • Jeu de simulation marketing
     Activité intellectuelle organisée qui permet de reproduire une situation conflictuelle actuelle ou future. Les jeux de simulation comprennent une base de données, un ensemble de règles et un modèle gérant les interactions. Ils utilisent aussi le principe du jeu de rôle.

    Jugement d'utilité
     Faculté d'évaluer et de projeter dans le temps la capacité et ou la probabilité qu'a une offre de réaliser nos projets.


K Haut page

    • Kriegspiel
      A l'origine, mot allemand qui signifie "jeu de guerre".
       Le kriegspiel a été inventé par deux Prussiens, les Reisswitz, père et fils, à la fin du XVIIIe siècle. Adopté en 1824 par l'armée prussienne, ce jeu est utilisé comme instrument de formation à la tactique et à la prise de décision.
      En France, l'Ecole de Guerre l'adopte à la fin du XIXe siècle.

       Le kriegspiel a été particulièrement utilisé par les états-majors allemands pour leur plan d'invasion de 1914 (plan Schlieffen), puis pour préparer la grande tactique de 1940.
      Avec l'arrivée de la cybernétique et le développement de la "théorie des jeux", le kriegspiel a eu sa traversée du désert dans les années 60-70. Mais devant l'échec (notamment au Vietnam) de ces approche "mécaniste" des conflits, il a été remis à l'honneur : il est aujourd'hui pratiqué couramment dans toutes les armées des pays développés.
      Depuis les années 70, sous l’influence du Pentagone, le terme allemand tend à être remplacé par celui de wargame.
      Le Kriegspiel ou wargame est une simulation opérationnelle des affrontements. Il se pratique obligatoirement avec des cartes.
       A l'heure actuelle, les praticiens du Marketing de Combat utilisent le wargame marketing assisté par ordinateur pour la formation, l'entraînement et la prise de décision (MarketCombat).

  • L Haut page
    • Leader d'opinion
       Personne qui exerce une influence sur le groupe dont il fait partie. Il est conforme, avide d'information et spécialisé.

    • Liberté (parts ou degrés de-)
       Concept inspiré du jeu de go (ou wei-ch'i) qui désigne l'étendue des possibilités dans les manières de combattre ou dans l'emploi des armes.

M Haut page

  • Manipulation
     Projet intermédiaire destiné à assurer la gestion de la réalité et relevant du Démiurge Intime.
     La manipulation la plus fréquente et la plus efficace procède par la fourniture de dons qui cherchent à faire du bénéficiaire l'obligé du donateur. Ces dons sont une offrande de dépenses.

  • Manoeuvre marketing
     Dans le langage militaire, la manoeuvre est un mouvement effectué par un corps de bataille sur un théâtre d'opérations.
     La manoeuvre marketing est aussi un mouvement : c'est le déplacement psychologique effectué par l'image d'une offre marquée d'un positionnement vers un autre (cf pro-mouvoir ).

    • Manoeuvres de mode direct :
       . L'Attaque frontale est un affrontement direct entre l'image de votre offre et l'image d'offre adverse. C'est une manoeuvre du fort au faible.
       . La Percée est une manoeuvre directe du faible au fort. Elle frappe au coeur de l'offre adverse, là où l'adversaire se croit invulnérable.
       .Le Débarquement vise la conquête d'un territoire éloigné du positionnement de l'image de votre offre principale.
    • Manoeuvres de mode indirect :
       . L'Infiltration consiste à pénétrer le réseau de relation et d'influence qui structure la circulation de l'information dans la clientèle de l'offre-cible.
       . L'Enveloppement est une offensive indirecte du fort au fort. Elle consiste soit à déborder les offres adverses, soit à attaquer leurs flancs, soit à les contourner.
    • Manoeuvres de harcèlement
       . La Guérilla vise à rompre les relations psychologiques que l'adversaire essaie de créer ou de maintenir entre son offre de base (ou sa marque-parapluie) et des offres de combat nouvelles ou secondaires.
       . L'Implantation marketing est une manoeuvre de harcèlement menée en territoire adverse grâce à des offres de combat hsien shou.
  • Marketing (faire du -)  
    C'est construire et diffuser, d'après les critères de choix d'une typologie de clientèle, une image d'offre marquée susceptible de l'intéresser puis de la satisfaire tout en faisant du profit.

    Haut page

Marketing de combat®  

Le Marketing de combat® est le marketing de la préférence. C'est l'art :

- de concevoir et de promouvoir des produits et/ou des services profitables pour l'entreprise, qu'une part définie de la clientèle convoitée va préférer aux produits et/ou aux services concurrents,

- tout en gênant ses adversaires dans l'utilisation de leurs moyens ou dans leur manière de combattre afin de réduire le coût des forces à engager.


Le Marketing de combat® est une manière originale de penser l'action marketing, transmise par la formation, acquise par l'entraînement et servie par des concepts, méthodes et technologies spécifiques.  

Le pratiquer, c'est engager des opérations pour protéger et accroître la part de préférences de ses offres marquées au détriment d'adversaires clairement identifiés, tout en en modifiant à son avantage le rapport des forces utilisées.  

Créé en 1979 par Yves H. Philoleau, le Marketing de combat®, s'appuie sur 7 "piliers" fondamentaux.
Pour ses praticiens, par rapport au marketing-management, les concepts, méthodes et technologies du Marketing de combat®
constituent un progrès pour la compréhension et la pratique du marketing et de la communication.

Marketing de combat® est une marque déposée.

Marketing de position  
Le Marketing de position cherche à éviter le combat entre les offres en maintenant un "positionnement" qui doit conserver une clientèle spécifique.  C'est une situation défensive très difficile à tenir :  

. lorsque le marché est soumis aux volontés de développement de multiples petites marques. Dans ce cas, en effet, la segmentation du marché par clientèles spécifiques et/ou par positionnements est illusoire ;  . lorsque, le marché est aux mains de quelques grandes marques et que l'une d'elles décide d'attaquer ses concurrents en pratiquant un Marketing de Combat.

Cette situation est la règle dans les "marchés finis" puisque le développement des ventes ne peut se faire qu'au détriment des concurrents.

Haut page

Marketing-management
"Le marketing-management est l'analyse, la planification, la mise en oeuvre et le contrôle de programmes conçus pour créer, développer et maintenir un courant d'échange mutuel satisfaisant avec les marchés visés, dans le but d'atteindre les objectifs d'une organisation." (Kotler-Dubois, Marketing management 5e éd.)

Marketing-mix  
Répartition budgétaire allouée aux différents moyens marketing (prix- produit- distribution- publicité) en fonction de critères plus ou moins empiriques : budget global, type de produit et phase de vie du produit.  
Pour les praticiens du marketing-management, le marketing-mix tient lieu tout à la fois d'offre, de manoeuvre et de stratégie !

Marketing prévisionnel
Le marketing prévisionnel est une démarche marketing utilisant la modélisation des Univers de préférences des clientèles afin d'effectuer des simulations d'opérations marketing/ communication (positionnements, lancements,..). Le marketing prévisionnel permet de prédire les potentiels de marché d'un produit ou service et d'anticiper sur les effets des campagnes marketing/ communication.

Le marketing prévisionnel se distingue du marketing prédictif.

- Le marketing prédictif est basé sur des historiques de données quantitatives (analyse prédictive) issus des campagnes marketing/ communication passées.

- Le marketing prévisionnel utilise des données qualitatives quantifiées (les facteurs de préférences) provenant d'une étude évaluant "ce que les clients ont dans la tête" (analyse motifonctionnelle). Il introduit également dans la réflexion et les décisions "ce que les concurrents ont dans la tête" grâce aux simulations et aux marketing wargames assistés par ordinateurs.

Haut page

Marché
 Concept-culte du marketing-management. En économie, il désigne le "lieu théorique de rencontre de l'offre et de la demande". Dans la pratique marketing, il désigne essentiellement un volume de produits ou un volume d’affaires (cf la notion de part de marché).  On peut comparer cette notion à la superficie d’un territoire.

Son utilité dans la réflexion et la conduite des opérations marketing est marginale ; on lui préférera le concept d’univers de préférences qui décrit la “géographie”  des lieux où se déroule l’affrontement des offres marketing : l’esprit des clientèles.

Marché d'accession
 La dynamique d'accession caractérise les marchés en expansion dans lesquels les clientèles acquièrent pour la première fois un type de produit, de bien d'équipement ou de service. C'est l'entrée dans "la société de consommation".
 Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il est possible de compter sur le développement de la demande.

Marché de consommation (ou de renouvellement)
 La dynamique de consommation ou de renouvellement caractérise les marchés stagnants ou à progression faible dans lesquels les clientèles ont pris un rythme de consommation et ne font que renouveler leurs biens d'équipement ou les services qu'ils utilisent.
 Dans cette dynamique, pour développer ses ventes, il faut obligatoirement développer sa part de marché, c'est-à-dire prendre des clients aux concurrents présents et interdire l'entrée à de nouveaux adversaires.

Marque
 La marque est un média de communication "interne" à l'offre. C'est un signe de reconnaissance, un indice de qualité, de caractéristique ou de performance.
 La marque est parfois l'objet même du désir : dans ce cas, elle constitue l'essentiel de l'offre convoitée (offre-marque).
 Sauf dans le cas exceptionnel des "offres-marques" (Coca-Cola, Velcro, Frigidaire, Barco, Walkman, Scrabble, etc.), la marque n'est pas un nom propre, mais un "adjectif propre".

Pour certain théoriciens du marketing et de la publicité, les marques ont remplacées les Idées chères à Platon. Possédant leur univers ou leurs "valeurs" spécifiques, elles seraient déconnectables des produits ou services auxquels elles s'appliquent habituellement.
La réalité est beaucoup plus complexe et dépend de la signification de la marque pour ses utilisateurs.

Absente de nos rèves (et donc de notre inconscient...), la marque-adjectif est a-émotionnelle contrairement aux produits et aux services. Mais elle peut constituer une promesse d'émotion.

Haut page

Marque (image de-)
 L'idée que les gens se font de l'utilité d'une marque.

Mémorisation
 La "mise en mémoire" d'un message est obtenue par l'intensité de l'intérêt qu'il présente (soit par son contenu, soit par sa forme) et par sa répétition.

De nombreuses expériences ont montré que cette mémorisation est indépendante de la capacité du message à persuader son destinataire. Sauf exception (argument d'autorité).*

En fait, dans le cas où une relation de cause à effet a été constaté, la persuasivité d'un message serait plutôt inversement proportionnelle à sa mémorisation. Pascal l'avait déjà constaté : "Nous ne sommes convaincus que par les raisons que nous nous donnons à nous-mêmes". C'est pourquoi, lorsque le message nous a persuadé, nous oublions la source de cette nouvelle opinion.

En mesurant la mémorisation d'un message, les recall-tests n'évaluent que sa valeur d'attention. Seule une étude d'images avant-après (MarketForces mind impact par ex.) permet de rendre compte de la puissance persuasive d'une campagne de communication.

* cf Jean-Noël Kapferer "Les chemins de la persuasion" 1980.

Mobilité (d'une offre)
 Capacité de déplacements d'une image d'offre dans un univers de préférences (cf manoeuvre).

Modèle
 Structure logique formalisée utilisée pour rendre compte d'un ensemble de phénomènes qui possèdent entre eux certaines relations.

Haut page

Motifonctionnelle (psychologie)
 De "motif", venant du latin motivus : "qui met en mouvement".
 Et de "fonctionnel" au sens "d'adapté à sa finalité".
 Créée au milieu des années 70 par Yves H. Philoleau, cette psychologie de l'action prend ses distances avec la psychologie clinique qui étudie essentiellement les blocages de l'action ou les actes manqués.
La psychologie motifonctionnelle démontre que l'action est, pour une personne, le résultat de l'opposition entre sa perception de la réalité et ses projets. Cette opposition est dialectique.


 

 


L'Haltère Motifonctionnelle. Pour une psychologie de l'action.
(Et pour en finir avec la Pyramide de Maslow ?)

La psychologie motifonctionnelle est basée sur 3 principes :

  • 1. Les vraies causes des préférences d'une personne sont ses projets, Non ses besoins ou ses pulsions. C'est pour les réaliser qu'elle se procure des biens ou des services.
  • 2. Toutes les préférences d'une personne convergent vers 4 projets fondamentaux : le Héros intime, la Star intime, le Démiurge intime et la recherche des Emotions.
  • 3. Une personne se procure prioritairement les biens ou les services qu'elle juge comme étant les plus aptes à réaliser ses projets aux moindres coûts.
    Chaque offre -bien et/ou service- connue ou perçue, obtient donc dans son esprit une certaine position (positionnement) par rapport à ses critères de préférences et une certaine valeur liée à sa perception (image).

 

La psychologie motifonctionnelle a son origine dans la phénoménologie (Husserl, Heidegger, Sartre, Merleau-Ponty). Mais elle utilise également beaucoup d'autres sources de réflexion.

Parmi les sources utilisées :

les intuitions géniales de Pascal ou de Montaigne, les réflexions de Gabriel de Tarde, les apports décisifs de Freud. les recherches de l’école marginaliste autrichienne (Menger, Von Wieser, Böhm-Bawerk), les ouvrages de Gusdorf sur la mémoire, de Chaïm Perelman sur l'argumentation, de Stanley Milgram sur l'autorité,

les travaux d'Herbert Simon (prix Nobel d'économie) et de Fishbein,

les nombreuses expériences effectuées dans les universités américaines depuis les années 60,

enfin, les réflexions pratiques de David Ogilvy, Dale Carnegie, Eric Berne, Chaïm Perelman, Jacques Vergez, etc.

Pour Yves H. Philoleau, son auteur, la psychologie motifonctionnelle, n'a fait que "monter sur les épaules des géants qui nous ont précédé"... (Benjamin Franklin).

L'Analyse motifonctionnelle des verbatims issus d'entretiens qualitatifs est la base des études sur les clientèles et les positionnements des offres en conflit utilisées par les praticiens du Marketing de combat. Elle est le fondement du système de simulation assisté par ordinateur des wargames Marketing de combat®.

Haut page

  • Motivations
    En marketing-management : pulsions généralement inconscientes qui pousseraient les clientèles à choisir des produits marqués.
     Les études de motivation, créées par Ernst Dichter, se sont inspirées essentiellement de la psychanalyse jusqu'aux années 70. Aujourd'hui, elles se réfèrent plutôt implicitement à la psychologie comportementale, à la sociologie et parfois, à la sémiologie.
  • En Marketing de combat®, les motivations concernent "ce que les gens ont derrière la tête" lorsqu'ils agissent. Et en particulier, lorsqu'ils jugent un produit, un service, une marque etc. Autrement dit, pour les praticiens du Marketing de combat, les motivations sont les projets des personnes, véritables causes finales de leurs comportements.

 

 

 


N Haut page

Négociation
 
Transactions entre les intérêts particuliers des personnes et/ou des groupes de personnes qui, à l'intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise, participent à son développement.
 Il existe une différence fondamentale entre négociation et stratégie : la négociation ne suppose pas l'échec des projets de l'autre. Au contraire, elle sait qu'elle devra trouver un compromis avec eux.


O Haut page

    Objectif marketing
     But précis fixé à la mission marketing.
     . Objectif de conquête
     Recherche d'un gain territorial, d'une augmentation de la part de préférences.
     . Objectif de contrôle
     Recherche d'un positionnement d'offre dont certains attributs constituent une menace réelle pour les concurrents.
     . Objectif stratégique
     Recherche d'une conduite qui incite l'un ou l'autre des belligérants à modifier sa manière de se battre, bouleversant ainsi les règles tacites du jeu conflictuel.
     . Objectif tactique
     Recherche de moyens qui permettent de gêner l'adversaire dans l'utilisation de ses moyens d'action.

    Offre
     Véritable "corps de bataille" de la manoeuvre marketing, elle est constituée autour du produit, du service et/ou de la marque.
     En marketing-management, c'est la demande qui crée l'offre.
     En Marketing de Combat, c'est la concurrence qui crée l'offre. C'est-à-dire que nos adversaires nous "imposent" ce moyen de les combattre.

    Pour être perceptible, une offre doit manifester ses performances, qualités ou caractéristiques discriminantes par des attributs compréhensibles et appréciés par la clientèle convoitée.

    La pertinence d'une offre est évaluée en fonction de:
     . Son adaptation au terrain : l'univers de préférences des clientèles
     . Sa valeur (inférieure, égale ou supérieure aux offres-cibles)
     . Son auto-mobilité psychologique assurée par la valeur persuasive de chacun de ses indices de qualité, performance et/ou de caractéristique.
     . Sa faculté à manipuler les "acteurs du développement" adverses.
     . Sa capacité à mobiliser les "acteurs du développement" de l'entreprise.

    Haut page

    Offre de combat
     Offre spécialement constituée pour affronter une ou plusieurs offres-cibles.

    Offre-marché
     Elle constitue la proposition minimum acceptable par la typologie de clientèle convoitée. L'affrontement concurrentiel fait progresser constamment l'offre-marché.

    Offre-marque
     Produit ou service qui ne sont désignés que par leur marque.
     Dans ce cas, la marque peut être assimilée à un nom propre qui peut devenir un nom commun.
     Coca-Cola et Caddie sont des offres-marques.

    Offre marquée
     Produit ou service dont la marque est un indice de qualité, de caratéristique et de performance spécifique.
     Dans ce cas, la marque est un adjectif propre.

    Offre de préférences
     Au-delà de l'offre-marché, elle représente la partie discriminante du produit ou du service pour la clientèle convoitée.
     Le Marketing de Combat n'intervient qu'au niveau déterminant de l'offre de préférences.

    Offre (concept d'-)
     Idée générale que le responsable marketing se fait de l'offre susceptible de lui assurer la victoire.
     Elle est constituée à partir de quatre notions : la fonction d'utilisation de l'offre, la fonction d'acquisition de l'offre, ses coûts d'utilisation et ses coûts d'acquisition.

    Offre (image d'-)
     Ensemble des idées qu'une personne ou un groupe de personnes se fait d'une offre marquée.
     L'image d'offre regroupe les indices de qualités, de caractéristiques et de performances d'un produit, d'un service et/ou d'une marque. Elle permet aux clientèles d'identifier et d'évaluer une offre par rapport aux images des offres concurrentes.

     

    Opération marketing
     Combinaison d'offres et de vecteurs marketing destinée à remplir une mission fixée dans le cadre d'une manoeuvre marketing.
     Une opération marketing doit rechercher une synergie des moyens telle que l'effet de cette opération soit supérieure à la somme des effets de chacun des moyens pris isolément.

    Opération marketing (effets d'-)
     Résultats obtenus sur les images des offres-cibles, les opinions des clientèles et sur l'état d'esprit des concurrents.
     Les effets d'une opération marketing peuvent être volontaires et recherchés ou n'être que la conséquence indésirable de l'emploi de certains moyens marketing. Ainsi, un "bombardement" promotionnel trop intense peut bouleverser le terrain psychologique, modifier l'univers psychologique de préférences -effets généralement non recherchés.


P Haut page
     

Perception
 La perception résulte de l'intérêt que représente le message ou l'offre exposés. L'intérêt doit être immédiat ou bien la proposition contenue dans l'offre ne sera pas perçue.

 

Persuasion
 Mode d'action du marketing qui consiste à faire croire quelque chose à un certain type d'interlocuteur à propos d'une offre.
 ou convertir. Dans le premier cas, il s'agit d'une simple progression psychologique ; dans le second, il s'agit de faire adopter un point de vue opposé au point de vue de départ.

Persuasion (modes de-)
 Manières de persuader.
 Il existe trois modes de persuader :
 . Convaincre : action de vaincre le raisonnement -rationnel ou irrationnel- de son interlocuteur à l'aide d'arguments développés dans une argumentation et appuyés par des preuves sensibles,
 . Séduire : action de conduire son interlocuteur à croire ce dont on veut le persuader par l’établissement de la relation souhaitée par lui.
 . Inspirer confiance : action de communiquer des signaux discrets de ressemblance qui confèrent, pour le type d'interlocuteur que l'on veut persuader, du crédit à nos propos.

 

Plaisir
 Etat de la conscience du moi qui éprouve soit des jouissances sensuelles soit des jouissances émotionnelles.
 Le plaisir sensuel est provoqué par la stimulation agréable de nos sens.
 Dans l'univers des produits et des services, le plaisir émotionnel est provoqué principalement par le rythme, l'exotisme, l'action, l'amour, le mystère et l'empathie.

 

Positionnement
"Emplacement" occupé par une image d'offre dans l'esprit d'une clientèle. Un positionnement est défini par des coordonnées : les scores obtenus sur chaque axe-projet structurant l'univers de préférences.



 

 

 





Positionnement de base
 Emplacement occupé par une image d'offre qui résiste à la durée et au caractère acharné de la guerre économique. C'est une base d'appui essentielle pour contre-attaquer.
 Le positionnement de base peut constituer une base de ressources et générer un "trésor de guerre".

Positionnement hsien shou
 
Terme emprunté au jeu de go. Le positionnement hsien shou est obtenu par une offre dont certains attributs constituent une menace réelle pour les concurrents bien qu'ils soient insuffisants pour lui assurer une part de préférences significative.
 Utilisée comme référence par les clients, l'offre hsien shou est incontournable pour les adversaires.

Haut page

Préférences (dynamique des-)
 Représentée sous forme de flèches pour ne pas perdre de vue l'intentionalité qui préside à toute action mentale, la dynamique des Préférences comporte sept étapes qui évoluent selon des périodicités très différentes : Projets - Critères de préférences - Identification des moyens de réaliser ses projets - Jugements - Acquisition - Utilisation - Evaluation de la satisfaction.

Préférences (part de-)
 Proportion de personnes qui préfèrent a priori une offre aux offres concurrentes.

Quand aucun phénomène ne s'interpose entre la préférence du client et l'acquisition du produit ou du service (distribution par ex.), la part de préférences est équivalente à la part de marché. C'est un fait démontré dans l'industrie pharmaceutique avec les médicaments non génériqués.
 Quand la distribution joue un rôle dans la part de marché, la comparaison part de marché-part de préférences permet d'identifier les forces ou les faiblesses du commercial ou du marketing.
 Il peut être également interessant de redresser les parts de préférences en tenant compte de la distribution : dans ce cas, la différence entre la part de préférences et la part de marché permet de repérer par anticipation les opportunités de gains ou les risques de perte de points de marché.
 La connaissance de l'évolution de sa part de préférences est le seul moyen de mesurer l'efficacité d'une campagne marketing/communication.

Préférences (points de-)
 Unité de mesure des préférences de la clientèle

Préférences (rang de-)
 Toute clientèle classe les offres qui lui sont proposées en fonction d'une hiérarchie de préférences : premier rang, deuxième rang, troisième rang.
 Le consommateur se décide d'abord pour l'offre qu'il classe en premier dans la hiérarchie de ses préférences.
 Le distributeur lui, peut choisir jusqu'au troisième voire quatrième rang de préférences.
 La position en deuxième rang d'une offre adverse dans l'esprit de la clientèle qui préfère a priori notre offre, la désigne comme offre-cible.

Préférences (univers de-)
 Espace mental structuré par les projets et les cri
tères de préférences d'une clientèle.

Haut page

Principe de finalité  
Mode de pensée qui vise des objectifs à réaliser. C'est l'univers des projets, des rêves, des ambitions. C'est le générateur de l'action.

Principe de causalité  
Mode de pensée qui identifie l'origine d'un phénomène. Il permet de concevoir des objets ou des actions en fonction des effets attendus. C'est l'univers des outils, de la technologie.

Principe d'opposition  
Mode de pensée qui confronte les idées ou les objets en vue d'obtenir une situation supérieure à la situation de départ. C'est le domaine privilégié du jeu et du combat.

 

Principe d'osmose  

Etat d'esprit individuel ou collectif qui permet la perméabilité aux renseignements externes et favorise la transmission interne des informations.

Principe de dynamique  
Etat d'esprit individuel ou collectif qui se caractérise par la flexibilité, la mobilité et la rapidité.

Projectif (élan-)  
Force pulsionnelle qui aboutit chez l'être humain à la conscience finalisée de son existence. Elle trouve sans doute son origine dans la sexualité, plus exactement dans la libido telle que Freud l'a définie.

Somatique et subconscient, l'élan projectif génère, modifie et entretient les finalités ultimes. Sa affaiblissement engendre la dépression.

Projet  
Intentionnalité qui préside à toute action, mentale ou comportementale, à tout jugement.


R Haut page

    Renseignement
     Connaissances de tous ordres (qualitatif et quantitatif) sur l'univers de préférences, les théâtres psychologiques d'opérations, les images des offres-cibles, les concurrents, leurs manoeuvres et leurs intentions tactiques et stratégiques, la conjoncture économique, etc, indispensables aux décisions stratégiques, tactiques et manoeuvrières d'un chef d'entreprise.


S Haut page

    Satisfait (être-)
     Situation de recouvrement obtenu par une offre dans l'esprit d'un client entre ses ambitions et la réalisation de celles-ci.

    Séduire
     Se référer dans le style et le ton des messages utilisés à la Star Intime de son interlocuteur.

    Star Intime
     Finalité ultime de la conscience de notre moi social.
     Elle est l'image idéale que nous croyons devoir donner aux autres de nous-même.
     Comme le Héros Intime, la Star Intime est polymorphe.
     Dans l'Enfant, la conscience du moi public est en empathie avec ses semblables.
     Dans le Parent, elle est respectueuse de l'autorité.
     Dans l'Adulte, elle se montre professionnelle, conciliatrice, efficace.
     La Star Intime se construit par imitation et apprentissage.

    Stratégie
     Comportement de combat conçu et mené en vue de gêner son adversaire dans sa manière de se battre.
     Une stratégie est un style de combat qui transgresse les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels s’appuie la manière de se battre de son ou de ses adversaires.

    Stratégique (attitude -)
     Manière de combattre ses concurrents. (Syn: comportement, style).
     Issue de certains traits de caractère propres au dirigeant de l'entreprise ou/et d'une réflexion plus ou moins méthodiquement menée.

    Stratégique
     Qualificatif appliqué à toute technique, action ou manoeuvre qui permet de transgresser les manières de penser, les règles ou les principes sur lesquels s’appuie la manière de se battre de son ou de ses adversaires.. Ainsi une arme (le nucléaire), une manoeuvre (guérilla) ou une technique (“mise à jour concurrentielle” de logiciels, alignement brutal du prix de certains médicaments sur les prix des génériques) peuvent s’avérer stratégiques en modifiant brutalement les règles du jeu.

    Stratégiques (attitudes - fondamentales)
     Modèle regroupant les grands types de comportements en situation de conflit. (Beaufre, 1964, Philoleau, 1979).
     Il existe deux modes stratégiques : le mode direct et le mode indirect.

     Mode direct :
     Décrites surtout par Clausewitz, elles cherchent à destabiliser le "centre de gravité" sur lequel repose l'équilibre des forces engagées par l'adversaire.

     Mode indirect :
     Lawrence d'Arabie a été le premier à envisager clairement l'existence d'attitudes stratégiques de mode indirect.
     Cette idée a été ensuite reprise (et déformée) par Liddell Hart et surtout développée par Beaufre.
     Pour les théoriciens du Marketing de combat, les stratégies de mode indirect cherchent à destabiliser les règles du jeu tacitement respectées par les belligérants (cf stratégies de rupture de Jacques Vergès).


T Haut page

Tactique
 Technique paradoxales utilisée pour gêner l'adversaire dans l'utilisation efficace de ses moyens d'action.

Tactique (grande-)
 Concept développé par le comte de Guibert dans son Essai général de tactique (1772). La grande tactique est une combinaison de manoeuvres construite comme un scénario mais qui laisse une part à l'improvisation. Pour le Marketing de combat, la grande tactique est une combinaison de manoeuvres paradoxales effectuées sur un théâtre d’opération et destinée à rendre inefficace les mouvements et ou les moyens d’action de l’adversaire.

Terrain psychologique
 Lieu réel de rencontre des images des offres et de la demande.
 Selon Sun Tzi, il existe sept configurations de terrains : le terrain ouvert, le terrain de soutien, le terrain difficile, le terrain dont il faut se méfier, le terrain dangereux, le terrain lointain, le terrain structuré (cf "Le Marketing de combat" 1994, version PDF).

Territoire Psychologique
 "Espace" psychologique occupé par une offre sur un théâtre d'opérations. Il se mesure en points de préférences.
D'après Sun Tzi, le Marketing de combat identifie cinq types de territoires en fonction de la position et de la part de préférences de l'offre marquée concurrente : le territoire de rencontre, le territoire frontalier, le territoire opposé, le territoire occupé, le territoire hégémonique (cf "Le Marketing de combat" 1994, version PDF).

Théâtre d'opérations
 En Marketing de combat, "zone" psychologique définie à partir de certains critères de préférences sur lequel l'affrontement des offres marquées se déroule.

Typologie
 Ensemble des individus impliqués au même degré par la réalisation d'un ou plusieurs projets et qui accordent une importance similaire à un ou plusieurs critères de préférences d'une offre marquée.


W Haut page

 

 

  • Acces

Recherche personnalisée