LA
DYNAMIQUE DES PREFERENCES
L'homme,
sans aucun appui et sans aucun secours, est condamné
à chaque instant à inventer l'homme.
(Jean-Paul
Sartre, L'Existentialisme est un humanisme.)
15
août 1870. Rimbaud est amoureux de Nina. Elle
a dix-sept ans, de grands yeux noirs et une tresse qui lui
descend au creux des reins.
Le
poète rêve de quitter la ville. Il a l'esprit
au batifolage champêtre. Il
fait part de ses projets à la jeune fille...
LUI.-
Ta poitrine sur ma poitrine,
Hein
? Nous irions,
Ayant
de l'air plein la narine,
Aux
frais rayons
La
fièvre amoureuse d'Arthur transforme son regard. Sa
perception de la nature se plie à ses désirs
:
De
chaque branche, gouttes vertes,
Des
bourgeons clairs,
On
sent dans les choses ouvertes
Frémir
des chairs :
Par
avance, il raconte à Nina la journée qu'il a
prévu :
Amoureuse
de la campagne,
Semant
partout,
Comme
une mousse de champagne,
Ton
rire fou :
Riant
à moi, brutal d'ivresse,
Qui
te prendrais
Comme
cela, -la belle tresse,
Oh
!- qui boirais
Ton
goût de framboise et de fraise,
O
chair de fleur !
Riant
au vent vif qui te baise
Comme
un voleur,
Et
Rimbaud poursuit l'histoire de la journée qu'il veut
passer avec Nina. La ravine, les grands bois où il
la porterait. Puis viendrait le soir, la route reprise, les
vergers, l'odeur de l'herbe et des étables, le nez
long de la grand-mère dans son missel, les taudis que
les feux illuminent, et puis le havre secret...
-
Puis, petite et toute nichée
Dans
les lilas
Noirs
et frais : la vitre cachée,
Qui
rit là -bas...
Tu
viendras, tu viendras, je t'aime !
Ce
sera beau.
Tu
viendras, n'est-ce pas ? et même...
ELLE.
- Et mon bureau ?
Ainsi
sont les humains : chacun dans sa bulle de rêves, ayant
pourtant nécessairement besoin des autres pour les
réaliser.
Mais
pourquoi Rimbaud préfère-t-il la campagne et
les soirs d'été quand Nina préfère
aller au bureau ?
- A
la source de leur deux dynamiques de préférences
: les grandes finalités inconscientes ou subconscientes.
Héros Intime, Star Intime et recherche des plaisirs
trouvent leur origine dans la petite enfance mais leur reconstruction
ou leur consolidation sont permanentes. Elles
génèrent nos projets et servent de buts à
l'ensemble de nos actions, comportements et préférences.
L'accomplissement
des grandes finalités passe par une première
confrontation avec la réalité perçue
; elle permet l'identification des moyens de les réaliser.
Balades érotiques, travail, livraison de repas à
domicile ou parfum : c'est à ce niveau que les types
d'offres entrent ou non dans le champ du désir.
- Un
deuxième balayage de la réalité permet
ensuite d'établir une grille de critères de
préférences qui sert à comparer et
à évaluer les opportunités offertes.
Plus ou moins consciemment, au moment de leur rencontre,
Arthur et Nina se sont soumis mutuellement à une
grille de ce type.
- La
troisième évaluation confronte les différentes
offres marquées et établie une hiérarchie
des préférences. Nina est sans doute la première
dans le coeur du poète mais si elle n'est pas disponible,
si la convaincre s'avère trop coûteux, rien
ne dit qu'une Ophélie ou une Sylvie, placées
en deuxième position sur l'échelle des préférences
secrètes de Rimbaud, ne seront pas invitées
à la fête champêtre...
- La
quatrième étape est celle de l'acquisition
et de l'utilisation de l'offre marquée choisie. La
consommation proprement dite...
- Enfin,
cinquième étape : le jugement de satisfaction
sur l'offre acquise et utilisée qui en brosse une
image nouvelle ou renforce l'image préconçue.
En
matière de jugement, rien n'est jamais totalement
acquis. C'est une évaluation toujours recommencée
et, c'est pourquoi, plus tard, beaucoup plus tard, un autre
poète s'interrogera : "Que reste-t-il de nos
amours ?..."(1)
1.
LE CHOIX DES MOYENS ET L'IMPLICATION
L'homme sait que le monde n'est pas à l'échelle
humaine ; et il voudrait qu'il le fût.
(André
Malraux, Les noyers de l'Altenburg)
Premier
niveau dans la structure dynamique des préférences
: l'identification des moyens de réaliser ses projets.
Parmi
ces moyens, les offres de la société marchande
ont pris une importance croissante depuis un siècle.
Certains
s'en sont émus et ont identifié cette prolifération
comme étant une "création de besoins".
En réalité, la société de consommation
ne crée pas de nouvelles finalités. Elle assure
la poursuite des mêmes buts -plaisirs, Héros
Intime, Star Intime et gestion des coûts- mais par une
multitude de nouveaux moyens. Y compris par la génération
de projets intermédiaires : ce sont eux qui créent
l'illusion de la "création des besoins".
On
comprend la réticence, face à la société
de consommation, de certains moyens traditionnels de réalisation
des rêves fondamentaux : religions, idéologies
ou nationalismes. Leurs offres ont su depuis des dizaines
de siècles canaliser une partie de l'énergie
projective des humains et on peut raisonnablement, sans irrévérence
particulière, interpréter leur rejet comme la
perception d'une concurrence (1) et la crainte de voir leur
"clientèle" leur échapper.
Parmi
les moyens dont dispose Nina pour réaliser ses finalités
fondamentales : les hommes. Ou plutôt : un homme qui
la révèlerait à elle-même (Héros
Intime), avec lequel elle pourrait sortir (Star Intime), dont
elle serait amoureuse (plaisirs). Celui de "ses rêves
les plus fous" (2). Dans le jardin secret de Nina, le
poète ne ressemble-t-il pas au prince charmant ? Avant
son invention et pour son bonheur, la jeune fille se fait
déjà du cinéma...
Dans
le cas de l'aventure d'Arthur et de Nina, plusieurs hypothèses
peuvent être avancées.
Première
hypothèse : Nina et Arthur n'ont pas les mêmes
projets.
Arthur
veut peut-être se distraire, oublier le "courage
pour chaque jour" qu'il lui faut avoir, gommer pendant
un instant la réalité et cette guerre qui se
profile à la une des gazettes...
Ou
bien, l'été aidant, il veut retrouver des émotions,
jouir de la beauté des choses et du corps de Nina.
Nina,
elle, préfère aller travailler. C'est ainsi
qu'elle pense réaliser son Héros Intime. La
légèreté du comportement de Rimbaud est
aux antipodes du sens des responsabilités qu'elle veut
avoir et montrer.
Si
Antoine de Saint-Exupéry a raison lorsqu'il affirme
"aimer c'est regarder ensemble dans la même direction"
la conclusion s'impose : Nina n'aime pas Rimbaud.
Touchant
: l'implication de Nina...
Analysons
maintenant une seconde hypothèse : Arthur et Nina ont
rencontré en chacun d'eux le même Héros
Intime. Sur ce point, ils ont des projets semblables ; c'est
leur intensité qui est différente.
Arthur
est porté par ses rêves. Ce n'est pas simplement
le désir qu'il a du corps de Nina qui le transporte
; ce n'est pas même l'envie de se distraire, c'est l'image
idéale de lui-même et de sa vie, le Héros
Intime libertaire, qui est en jeu à tous les instants.
Il veut vivre ce qu'il a décidé d'être.
Il est donc fortement impliqué par son idée
d'escapade érotique.
Nina
aime Rimbaud : elle retrouve en lui une part d'elle-même.
Mais elle a aussi d'autres ambitions. La jeune fille ne se
contente pas de l'image que lui renvoient les miroirs de son
jardin secret. Elle veut exister aussi aux yeux du petit groupe
d'amis et de collègues de travail dont elle fait partie.
Cette recherche d'appartenance sociale est importante : elle
l'initie à l'univers des adultes alors que le monde
illuminé de Rimbaud la ramène avec émotion
aux plaisirs inconséquents de son enfance.
(1)
Concurrence : qui concourent aux mêmes but.
(2)
Slogan qui fit les beaux jours de la Ford Capri dans les années
60-70.
Pourquoi
mettrait-elle en péril la réalisation naissante
de sa Star Intime ? Pourquoi prendrait-elle des risques ?
Il existe d'autres moyens de satisfaire ces rêves qu'elle
partage avec Arthur : il suffit d'attendre dimanche. Ou les
vacances. Ne sont-elles pas justement prévues pour
cela ?...
C'est
clair : partagée entre des projets parfois contradictoires,
Nina est plus faiblement impliquée par les propositions
de son amoureux.
......................................................................................................................
A
17 ans, la Nina des années 90 ne travaille pas encore.
Elle a toujours de grands yeux noirs et sur son visage glisse
une chevelure abondante qu'elle ramène constamment
vers l'arrière. Un mouvement ample qui mobilise tout
le bras.
ELLE-
"Et mes cours ?"
Nina
fume des Philip Morris Light avec des gestes de garçon.
Et fait des études pour entrer à HEC.
Pauvre
petite Nina qui va apprendre dans quelques années que
l'implication d'Arthur pour tout ce qui peut "changer
la vie" est... "un état non observable de
motivation, d'excitation ou d'intérêt",
qu'elle est "créée par un objet ou une
situation spécifique", qu'elle "entraîne
des comportements : certaines formes de recherche de produit,
de traitement de l'information et de prise de décision"
!
Pauvre
petite Nina à qui tes professeurs prétendront
révéler les "cinq causes possibles"
de ta propre implication pour des études : intérêt,
plaisir,signe, importance du risque et probabilité
d'erreur (1) !
Nina,
petite Nina, pendant qu'il est temps encore, apprend de ton
poète favori les secrets de l'âme humaine. Car
demain, de cette connaissance-là, certains cours risquent
de te détourner à jamais !
......................................................................................................................
Vous
l'avez compris, la cause première de l'implication
de Nina pour ses études est dans l'esprit de Nina et
non dans les études !
L'implication
n'est pas un état provoqué par un produit, une
personne ou une situation, c'est un jugement. Et même
un double jugement. Etre impliqué par un produit, une
personne ou une activité, c'est accorder une certaine
importance au projet qu'on pense pouvoir réaliser grâce
à ce produit, cette personne ou cette activité
(2). C'est donc, dans un même mouvement psychologique,
à la fois être conscient de l'importance du projet
et attribuer une certaine capacité ou probabilité
d'efficience aux moyens de le réaliser.
Ainsi
être fortement impliqué par le travail, les études
ou l'automobile, c'est attribuer au travail, aux études
ou à l'automobile un rôle essentiel dans la construction,
par exemple, de sa Star Intime, projet que l'on estime important
pour soi.
Ainsi
l'implication crée le degré d'intérêt
porté aux objets, aux personnes ou aux activités
que nous pouvons utiliser pour réaliser nos projets
: elle n'est évidemment pas créée par
ces objets, personnes ou activités (3).
(1)
Gilles Laurent, Jean-Noël Kapferer in Les profils d'implication
RAM, avril 86
(2)
La tentation est grande pour les "sciences humaines"
de créer des substantifs à partir des verbes
et de transformer ainsi des actions en "objets".
D'après
le Lexis, "être impliqué par quelque chose"
n'existe pas.
Il
semble que le terme soit apparu en marketing pour traduire
to be involve. Dans ce schéma, "être impliqué
par" signifie simplement "être concerné
par". C'est le sens que nous lui donnons. Mais on comprend
la difficulté de substantiver le verbe et de parler
de "concernement" !
(3)
En suggérant que l'implication était "un
état de tension permanent ou du moins durable, créé
par le lien entre le produit et l'égo de la personne,
ses valeurs essentielles ou l'idée qu'elle se fait
d'elle-même"(1), les fondateurs du concept d'implication
(Sherif et Cantril, 1947) avaient eu une remarquable intuition.
Notre
implication à propos d'un type d'offre marquée
varie essentiellement en fonction de trois facteurs :
-
l'importance que nous accordons aux projets concernés
par le type d'offre;
-
le nombre de ces projets;
-
enfin la capacité ou la probabilité que nous
attribuons à ce type d'offre, de réaliser ces
projets.
L'implication
est un jugement individuel : elle varie donc suivant les ambitions
des individus et est liée à leurs préjugés
sur l'efficience d'un type d'offre dans la réalisation
de leurs projets : effets attendus et durée de ces
effets.
Ainsi
le responsable achats d'une PME qui cherche prioritairement
à améliorer son image dans l'entreprise est
beaucoup plus impliqué par le choix d'un fournisseur
de mobilier de bureau que par celui d'un distributeur de consommables
informatiques. Il pense en effet que les bureaux concernent
directement le prestige et les conditions de travail de ses
collègues : louanges ou critiques ne manqueront pas.
C'est aussi un choix qui engage pour plusieurs années,
avec peu de possibilités de rattrapage. Même
si le risque de faire une erreur est faible, les conséquences
de celle-ci seront importantes et durables.
Les
consommables relèvent plutôt de la gestion :
le responsable des achats cherchera à optimiser le
rapport qualité/coûts. Les conséquences
d'un mauvais choix sont limitées : une future commande
auprès d'un autre fournisseur en annulera généralement
les effets.
Plus
le type d'offre apparaît au client comme un moyen privilégié
voire exceptionnel, de réaliser ses objectifs, plus
son éventuelle impuissance à le faire jouerait
comme une dysfonction. Dans notre exemple, si le directeur
des achats ne fait pas un bon choix, il ne risque pas simplement
de ne pas améliorer son image ; il va la détériorer
! Non seulement l'offre ne contribuera pas à réaliser
son ambition, mais elle ira même à l'encontre
du projet initial.
Les
nombreuses expériences réalisées pour
étudier l'implication montrent l'importance que joue
pour la clientèle la crainte de cette dysfonction au
niveau des conséquences du choix.
Plus
le type d'offre apparaît comme un moyen important de
nos fins, plus notre crainte que les effets de l'acquisition
ou de l'utilisation de l'offre contrarient la réalisation
du projet est importante.
Attention,
ne confondez pas ce risque avec l'évaluation par la
clientèle, de la probabilité de réalisation
des projets par le type d'offre concerné. Dans ce cas,
c'est la crédibilité des caractéristiques,
des performances ou des qualités des offres marquées
qui est en jeu. Exemple : les lessives. Pour la ménagère,
l'implication demeure relativement importante d'avoir un linge
toujours blanc, mais la crédibilité au niveau
de l'efficience particulière des marques, Bonux plutôt
qu'Ariel, est faible.
Etonnant
: les implications se mesurent !
L'intensité
du "risque perçu" est un bon indicateur de
l'importance de l'implication. Ainsi, c'est en s'appuyant
sur les dysfonctions que les analyses motifonctionnelles(1)
évaluent l'implication pour un type d'offre marquée.
Projet par projet, elles mesurent la "distance"
entre l'estimation négative de la dysfonction possible
et l'estimation positive des fonctions possibles.
Grâce
à la mesure de l'implication, il est possible d'identifier
des sous-typologies de clientèles regroupant les personnes
ayant des niveaux d'implication forts, moyens ou faibles.
Mais
l'implication n'est pas une donnée constante. Elle
varie dans la durée aussi bien pour les individus que
pour l'ensemble d'une population.
(1)
Forme particulière d'études des préférences
développées à partir du modèle
motifonctionnel du comportement.
Ainsi,
avec le temps, la réalisation des projets concernés
par un type d'offre peut apparaître comme de moins en
moins satisfaisante : avec l'expérience, certains produits
ou certains services se sont avérés moins efficaces
que prévu. C'est ce qui se produit, lentement, pour
l'automobile. Moyen de liberté ou d'émotion
de plus en plus brimé, symbole de statut social impossible
à montrer pour un citadin, la baisse de l'efficience
de la voiture a fait baisser l'implication pour celle-ci.
Ce n'est pas le regard des clientèles qui a changé
tout d'abord, ce sont les limites imposées à
l'expression du symbole qui en ont limité l'intérêt.
Pour
certains automobilistes, l'offre utilisée ne s'est
plus montrée à la hauteur de l'offre rêvée
: la baisse de leur implication pour la voiture a suivi.
Autre cas : les évolutions technologiques qui font
évoluer le regard porté par la clientèle
sur l'efficience de types d'offre bien implantée.
Certaines
innovations provoquent ce phénomène de transfert.
Au début des années 80, le magnétoscope
de salon a ainsi remplacé la chaîne haute-fidélité
dans l'esprit des plus de 55 ans. L'implication de cette clientèle
pour la hi-fi s'est reportée sur la vidéo.
Les
modes sont les innovations les plus destructrices. Liées
à la Star Intime, elles "brûlent ce qu'elles
ont adoré". Aux yeux de la clientèle qui
suit les grands couturiers, elle ne se contente pas de reporter
l'intérêt sur la nouvelle collection, elle fait
réellement dysfonctionner les modèles des collections
précédentes.
Enfin,
il est des circonstances particulières qui peuvent
faire varier brutalement notre implication pour un certain
type d'offre.
Un
film publicitaire pour Humex Fournier illustre bien cette
notion.
La
scène se passe dans le Grand Nord canadien. Il fait
nuit et froid. Un trappeur est assiégé par une
troupe de loups. Avec des brindilles, du bois et des allumettes,
il essaie d'allumer un feu.
Il
n'est pas difficile d'imaginer que dans ces circonstances,
le degré d'implication du trappeur pour des allumettes
est infiniment plus élevé qu'il ne l'est à
l'ordinaire. Pourtant, ce n'est pas la situation qui créée
cette implication. C'est l'interprétation de la situation
par le trappeur qui génère une brusque modification
de son degré d'implication pour des allumettes. Ce
jugement regroupe dans un aller-retour permanent à
la fois l'objectif de s'en sortir -et l'importance de celui-ci-
et l'efficacité accordée au moyen choisi pour
atteindre cet objectif.
Après
plusieurs échecs, le trappeur gratte sa dernière
allumette...
Ca
y est ! Le feu a pris. A ce moment précis, notre héros
éternue, éteignant définitivement la
maigre flamme salvatrice !
"Ne
laissez pas un rhume vous gâcher la vie !" conclue
le commentateur...
2.
LE JUGEMENT
____________________________________________
La
préférence d'un individu pour une offre marquée
est conditionnée par ses instincts, ses connaissances,
ses valeurs et ses habitudes.
Deuxième
Pilier du Marketing de Combat
L'implication
est-elle un "état de tension permanente et durable"
?
Pour
notre "homme aux loups", la tension est évidente...
Même si elle est récente et si la meute va abréger
sa durée ! Mais c'est une situation exceptionnelle
: pour beaucoup d'entre nous, dans la vie quotidienne, l'implication
pour certains produits, services ou activités est un
phénomène plutôt récurrent : tout
à la fois constant et conjoncturel.
Constant
parce que générée par nos projets, fonctions
permanentes dans notre esprit.
Conjoncturel
car le jugement d'efficience n'est réactivé
qu'aux moments où nous le jugeons nécessaire.
Mais
aux deux niveaux, l'implication met en jeu notre faculté
de jugement : jugements de fond, souvent anciens mais régulièrement
réévalués, sur l'importance de nos projets;
jugements plus circonstanciels, corrigés par l'expérience,
sur la capacité ou la probabilité d'une multitude
de types d'offre à réaliser nos projets.
Inquiétant
: le consommateur évalue votre offre marquée
!
Il
est exceptionnel en marketing de prêter au consommateur
une faculté de jugement.
Pourtant
nos clients pensent. Pas seulement les clients professionnels.
Mais aussi la ménagère, le niveau le plus simple
parmi les unités d'acquisition des produits. "Attention,
prévient David Ogilvy avec raison, ne méprisez
pas la consommatrice : c'est votre femme !"
Dans
notre activité mentale, le jugement tient une place
considérable. Savez-vous que pendant un match de football,
le joueur moyen ne touche le ballon que pendant 3 à
4 minutes ? Question : que fait-il le reste du temps ? La
réponse est évidente : il prévoit et
il évalue. Et c'est pourquoi il court tant : 4 à
5 km en moyenne.
Dans
un supermarché, l'action paraît aussi instinctive
que sur un terrain de football. En réalité,
elle l'est aussi peu. Pendant qu'il parcourt les allées
de "Carrefour", les Rimbaud de notre temps pensent.
Ils prévoient et ils évaluent.
La
rapidité du jugement et son approximation ne changent
rien à la nature du phénomène. Aucun
achat n'est instinctif, au sens d'une réaction à
de prétendues stimulations visuelles créées
par l'emballage des produits par exemple. Par contre le jugement
peut être ultra-rapide et à la limite de la conscience
claire.
Comme les très nombreux jugements que vous effectuez
au volant de votre voiture. Etat de la route, itinéraire,
distance de celui qui vous précède, possibilités
de voir déboucher un piéton : ce sont autant
d'évaluation de la situation qui vous font agir ou
prévoir une action.
Regardez
l'athlète qui pratique le cheval d'arçon. Il
peut nous donner l'impression d'être une mécanique.
Bien sûr, il bénéficie d'un entraînement,
d'un certain conditionnement. Mais à l'évidence
-sinon, il n'existerait pas de compétitions- à
chaque épreuve, le corps doit s'adapter en une fraction
de seconde, à une situation qui n'est jamais tout à
fait la même. C'est pourquoi parfois, il échoue.
L'athlète,
qu'il soit en compétition ou qu'il fasse ses courses
dans une superette, utilise cette fantastique capacité
de son cerveau à évaluer en permanence son environnement
et à en tirer des conséquences pour l'action.
Indispensable
: connaître
la
grille des critères de préférences
Cette
faculté de calcul n'est pas propre à l'être
humain. A des niveaux divers, les animaux en sont dotés.
Le babouin qui cherche à blesser son concurrent comme
le loup qui chasse en équipe. Le terme de "calcul"
est d'ailleurs significatif : en français, il désigne
aussi bien une évaluation qu'une projection dans le
temps. Si vous pensez que l'un de vos chefs de produit est
"calculateur", ce n'est pas parce qu'il est doué
en arithmétique : c'est sa faculté à
anticiper pour assurer sa carrière que vous appréciez...
ou non.
Le
langage permet souvent de comprendre comment nous pensons
: c'est le cas avec ce terme, "calcul", qui montre
bien que jugement et projet sont indissociables dans le fonctionnement
mental.
Mais
le langage permet aussi de travestir une réalité
quand les mots sont inventés de toute pièce
ou qu'un sens leur est donné artificiellement. C'est
le cas pour le terme "attitude" tel qu'il est employé
dans les études de motivation. En psychologie béhavioriste,
ce mot désigne une "prédisposition"
qui permet d'expliquer que la "réponse" au
stimulus n'est pas celle qu'on attendait... sans mettre en
cause le modèle explicatif !
En
fait, l'"attitude" n'est rien d'autre que le jugement,
notion impensable pour un psychologue mécaniste et
qui ruine son système d'interprétation du comportement
humain.
L'implication
pour certain type d'offres est largement conditionnée
par notre éducation, notre milieu familial et professionnel,
notre région d'origine, nos connaissances et nos expériences.
Ce
conditionnement n'est pas la cause de nos actions mais il
est parfois tellement contraignant qu'il peut donner cette
impression.
L'implication
pour certains types d'offre nait très tôt dans
notre histoire personnelle. Elle est quasi permanente à
l'esprit. Pourtant, il arrive que le marketing puisse intervenir
sur les implications en conférant un sens aux offres
qu'il met sur le marché.
Les
circonstances le lui permettent rarement. Mais parfois une
rencontre se produit entre les offres marquées et les
clientèles. Un objet dérisoire au départ
est alors chargé de participer à la réalisation
de désirs dont l'importance est sans rapport avec lui
: il joue un rôle de simulacre.
Il
serait naïf de croire que ce phénomène
est récent. Il existe sans aucun doute depuis des dizaines
de milliers d'années. Mais traditionnellement, il était
surtout le fait des cultes ou de la politique. Aujourd'hui,
le simulacre peut être engendré par la société
marchande : avec Coca Cola en tête, les soft-drinks
en sont un remarquable exemple. (1)
(1)
Le film Les Dieux sont tombés sur la tête peut
être considéré comme une parabole illustrant
ce phénomène.
3. LES CRITERES DE PREFERENCES ____________________________________________
Sur
quelque préférence une estime se fonde,
Et
c'est n'estimer rien qu'estimer tout le monde.
Molière,
Le
Misanthrope.
L'ensemble
des jugements que constitue l'implication conditionne l'intérêt
que nos clients portent à nos offres et à celles
de nos concurrents. Elle ne l'explique pas en totalité.
En
effet, concernés à un degré identique
par une partie des offres dont ils ont pris connaissance,
nos clients ne portent pourtant pas le même jugement
sur toutes. Ils ne leur accordent pas la même valeur.
C'est-à-dire la même capacité ou probabilité
à réaliser leurs projets.
C'est pourquoi certains produits ou services sont sélectionnés
puis préférés et éventuellement
achetés, et d'autres non.
Cette
évaluation est effectuée à partir d'une
grille de critères de préférences, intermédiaire
indispensable entre les rêves et les moyens de les satisfaire.
Chez
les adultes, la grille des critères de préférences
a une relative stabilité.
Plus
les projets sont importants, plus cette grille est susceptible
d'être revue, modifiée, amendée. A condition
que la catégorie d'offre concernée soit considérée
comme peu ou moyennement efficiente. C'est le cas, pour les
personnes averties, des aliments "minceurs" et des
produits de beauté.
Par
contre, les projets étant toujours aussi importants,
plus l'efficience du type d'offre est forte, moins cette grille
sera remise en question et plus elle prendra, dans l'esprit
des clients, la place relativement consciente que tiennent
les projets. C'est le cas pour les vêtements chez les
adultes et pour la plupart des services offerts aux entreprises.
Quand
l'implication est peu importante, les critères sont
assez mobiles. A une condition : que la modification de la
grille soit peu coûteuse à effectuer. En effet,
plus ce changement exigera un effort, du temps ou de nouvelles
habitudes et plus sa probabilité sera faible. Ainsi,
la grille des critères de préférences
pour la mode change souvent, tandis que celle pour les services
n'a pratiquement pas évoluée depuis vingt ans.
L'établissement
des grilles de préférences est un phénomène
collectif. L'apprentissage, l'imitation, le regard des autres
interviennent. Les modes jouent évidemment un rôle
essentiel dans leurs modifications. Plus le secteur d'activité
est soumis à leurs canons, plus les évolutions
sont brutales. Il suffit pour s'en convaincre de voir comment
évoluent, à chaque rentrée scolaire,
les vêtements des enfants et des adolescents...
Capital
: discernez dans votre offre,
l'offre
de préférences et l'offre-marché !
Sur
quoi porte le jugement qui permet d'établir les préférences
? D'abord sur l'offre-marché ; ensuite sur l'offre
de préférences.
L'offre-marché
est la partie de votre produit ou de votre service qui constitue
le minimum acceptable par la typologie de clientèle
concernée. Si votre proposition a un niveau de caractéristiques,
de performances ou de qualités située en dessous
de l'offre-marché, elle est rejetée sans appel.
Au-dessus, elle peut entrer, si sa notoriété
est suffisante, dans le champ des préférences
possibles.
L'offre
de préférences est la partie émergée
de l'iceberg : c'est la partie différenciée
de votre produit ou de votre service ; celle qui fera l'objet
de la confrontation avec les offres concurrentes ; celle qui
participera réellement au combat.
Les
maîtres du jeu s'assurent naturellement que leurs offres
marquées entrent dans l'arène des offres-marchés.
Mais ils portent tous les efforts sur leur offre de préférences.
Ce qui impose parfois à leurs entreprises de véritables
mutations.
En
effet, qu'ils vendent de l'acier, des conduites flexibles,
du matériel agricole, des hybrides maïs, des produits
anticancéreux, des livres ou des composants pneumatiques,
c'est avec une offre de préférences basée
sur le service qu'ils affrontent en réalité
leurs adversaires.
4.
L'INTERET ET L'ATTENTION
____________________________________________
Qu'aux
accents de ma voix la terre se réveille.
Rois
soyez attentifs ; peuples, ouvrez l'oreille :
Que
l'univers se taise et m'écoute parler.
Jean-Baptiste
Rousseau
Odes,
"Sur l'aveuglement des hommes du siècle"
Les
grilles de préférences conditionnent l'intérêt
que nos clients portent aux offres dont ils prennent connaissance.
L'intérêt qu'ils portent à une offre est
une évaluation a priori de la possibilité ou
de la probabilité que recèle cette offre de
réaliser leurs projets. Finalement, ne les intéresse
que ce qu'ils perçoivent comme étant un moyen
possible de réaliser leurs ambitions ou leurs rèves.
L'étymologie
du verbe "intéresser" est révélatrice
: en latin "inter esse" signifie "être
entre". M'intéresse ce que je perçois comme
étant entre moi et mes projets, comme étant
un moyen, un medium de la réalisation de mes fins.
L'intérêt
est une perception active qui utilise les attributs manifestés
par le produit ou le service : qualités, performances
ou caractéristiques qui permettent de porter un jugement.
Les
qualités sont les épithètes qui font
partie de l'image de l'offre et qui sont véhiculés
par les médias de communication : publicité,
leaders d'opinion, journalistes, etc. "Solide" ou
"fragile", "professionnel" ou "amateur",
"onctueux" ou "pâteux", "chic"
ou "cheap" : autant de qualificatifs attribués
à l'offre et qui peuvent être utilisés
pour évaluer son intérêt. A une condition
: qu'ils puissent correspondre à des critères
de préférences. Sinon, ils n'ont aucun sens
dans l'esprit du client.
C'est
à dire -pour confirmer l'inquiétude du sémiologue
devant ce propos- qu'ils n'ont aucune direction (non tournés
vers des projets à réaliser) et par conséquent
ne sont pas signifiants.
Il
en est de même pour les performances. Les techniciens
de votre entreprise seront toujours fascinés par la
vitesse de pointe de leur dernier modèle d'automobile,
par la précision de la mesure de leur dernier pèse-personne
ou l'évolution du chiffre d'affaires de leur chaîne
d'hôtels. Mais si ces records ne répondent pas
aux critères de préférences des clients,
les porter à leur connaissance est inutilement coûteux
: ils ne les percevront même pas.
Les
caractéristiques n'échappent pas à cette
loi. "0% de matière grasse" correspond à
un critère de préférences pour certains
amatreurs de fromage blanc mais "c'est grillé"
ou "cigarette de classe A" n'évoque rigoureusement
rien pour un fumeur. Et pourtant, ces indications sont portées
depuis un demi-siècle sur les paquets de Lucky Strike
! En anglais, il est vrai : It's toasted et A class A cigarette
confère sans aucun doute une toute autre dimension
au produit !... Et quand les dirigeants de NEC, le fabricant
d'ordinateurs, lancent une campagne de publicité pour
mettre en valeur "un nouveau logo pour aborder le XXIe
siècle", on reste confondu devant tant d'effort
pour coller aux préoccupations des futurs utilisateurs
!
La
mise en avant des caractéristiques présente
une autre difficulté : même lorsqu'elles correspondent
a priori à des critères, elles supposent parfois
des connaissances dont la clientèle ne dispose pas.
Pour vendre des couteaux en céramique au grand public,
mieux vaut passer cette caractéristique technique sous
silence et les garantir à vie !
En
conclusion, veillez soigneusement à vérifier
la correspondance des caractéristiques que vous mettez
en avant avec les critères de votre clientèle.
Mais contrôlez aussi leurs connaissances : des surprises
vous y attendent, quel que soit votre marché, même
(et surtout) le plus technique !
Autre
aspect à vérifier : le degré de crédibilité
des attributs de votre produit ou de votre service.
Il
est efficace d'affirmer et de réaffirmer les qualités,
les performances ou les caractéristiques de votre offre
- Napoléon prétendait que la répétition
était la seule figure de rhétorique -, mais
il est encore plus efficace d'en renforcer la crédibilité.
La
crédibilité des attributs est une composante
essentielle de la valeur de votre offre : c'est largement
en fonction de celle-ci que vos clients estiment leur probabilité
d'être satisfait.
Notoriété
et crédibilité de votre offre marquée
passent évidemment par vos campagnes de communication.
Or vos messages peuvent être considérés
comme des offres à part entière. L'attention
qu'ils suscitent n'est rien d'autre que la conséquence
de l'intérêt qu'ils présentent.
En
dehors des cas où l'attention fait appel aux réactions
instinctives liées à la conservation de l'espèce(1),
l'attention est toujours une perception active résultant
d'un jugement, aussi rapide soit-il. Jugement sur la possibilité
ou non, de réaliser, grâce à la forme
ou au contenu du message, un ou plusieurs de nos projets du
moment.
Attention
au jargon publicitaire qui tend à nous faire croire
que le public d'un message est passif : au contraire, c'est
bien votre communication qui expose votre offre et non la
clientèle qui est exposée devant celle-ci. C'est
bien la clientèle qui est active et non le message.
C'est bien la clientèle qui transforme ce qui n'est
qu'une occasion de percevoir, en perception réelle.
Continuer
à croire aux messages qui "frappent", à
l'"impact publicitaire" sur des "clientèles-cibles",
c'est s'exposer à ne rien comprendre au mode de fonctionnement
des communications persuasives. C'est renoncer à se
fixer des objectifs en termes de valeur d'attention, de notoriété,
de crédibilité, de persuasion, de mémorisation.
C'est maintenir un obscurantisme qui favorise l'emprise des
gourous et des charlatans.
Enfin,
c'est prendre le risque d'effectuer la manoeuvre inverse de
celle que vous aviez décidé d'entreprendre.
Comme l'Agence pour les Economies d'Energie lorsqu'elle se
laissa séduire par l'idée du Gaspi.
En
faisant du gaspillage un symbole risible donc dérisoire,
elle prenait le risque de dissuader une partie du public de
faire des économies d'énergie. Risque restreint
si la campagne publicitaire n'avait pas suscité d'intérêt.
Or, par son aspect ludique et déculpabilisant, elle
remporta un vif succès : l'Agence subventionna ainsi,
à hauteur de plusieurs dizaines de millions de francs...
une régression des comportements d'économie
!(2)
(1)
On peut toujours attirer l'attention des femmes et des hommes
en faisant appel à quelques "signaux" très
simples mais profondément inscrit dans notre patrimoine
génétique : les enfants, les animaux et les
femmes (nues de préférence), le mouvement et
la couleur rouge. L'affiche célèbre "Demain
j'enlève le bas" n'est que l'application d'une
partie de ce principe auquel on ajouta un teasing. Le strip-tease
médiatique était né...
(2)
Yves H. Philoleau, "Quand le Gaspi imite Bison Futé",
Stratégies mars 1978
La
perception résulte de l'intérêt que présente
le message ou l'offre exposés. Intérêt
qui doit être immédiat : ce sont d'abord les
projets des spectateurs à 20h 30 qui suscitent leur
attention pour les spots TV du début de soirée.
Qu'à cet instant, les messages ne tiennent pas compte
de leur désir de se distraire, et ils ne seront pas
perçus. Ils les regarderont en pensant à autre
chose. Mais qu'ils se mettent à violemment dysfonctionner,
à contrarier ce projet et ils susciteront à
nouveau l'attention du plus grand nombre. Avec toutefois un
risque majeur : qu'ils emportent le contenu du message avec
la réprobation de son contenant.
Pour
assurer un minimum de chance de succès à leurs
manoeuvres de positionnement, les maîtres du jeu fixent
toujours trois objectifs préalables à leurs
moyens de communication :
-
avoir le maximum de taux d'audience.
-
assurer la plus forte valeur d'attention immédiate
possible.
-
favoriser la "mémorisation" de leur proposition
associée à celle de leur marque.
Avoir
le maximum de taux d'audience, c'est avoir la possibilité,
pour votre offre, d'être exposée le plus souvent
possible aux yeux ou aux oreilles de la clientèle dont
vous convoitez les suffrages.
C'est
le plan média qui assure cette mission en combinant
habilement les couvertures des différents supports
et les répétitions par duplication et passages
multiples. Ce que les spécialistes traduisent en ODV
ou ODE, occasions de voir ou occasions d'entendre.
En
fonction du taux d'audience par rapport à l'ensemble
de la population avec laquelle vous cherchez à communiquer,
vous mesurerez la pertinence de votre plan média.
Mais
un taux d'audience élevé sera sans efficacité
si les messages porteurs de votre offre ne bénéficient
pas d'une forte valeur d'attention. A quoi sert en effet d'offrir
des occasions de percevoir (1) à ce qui d'évidence
ne sera pas perçu ?
(1)
Le sigle ODP -occasion de percevoir- peut remplacer avantageusement
les sigles en vigueur, ODV et ODE.
L'attention
et l'audience ne garantissent pas à elles seules le
fonctionnement efficace de votre communication. En effet,
la connaissance des avantages de votre offre marquée
ne sera acquise par la clientèle que si celle-ci les
mémorise.
Comment
est obtenue une bonne "mise en mémoire" ?
Par l'intensité de l'intérêt ou par la
répétition. Et plus facilement par les deux.
La
mémorisation par répétition est laborieuse
et longue à obtenir. Et par conséquent extrêmement
coûteuse. Faites appel à vos souvenirs d'écolier
: combien il vous était difficile d'apprendre par coeur
ce qui ne vous intéressait pas. Quelle énergie
dépensée ! Combien il vous était facile
de retenir en revanche ce qui vous amusait ou ce qui vous
était utile !
Un
message qui ne suscite pas une attention répétée
sera très difficilement "mémorisé"
par répétition. La répétition
passive de certains spots publicitaires, plus particulièrement
entendus à la radio, entre deux informations, aura
une efficacité très faible par rapport à
la répétition active du spot TV ou du spot radio
dont les spectateurs et les auditeurs cherchent à revoir
ou à réentendre le gag, la démonstration,
l'acteur, l'anecdote ou même parfois le produit.
Les
maîtres du jeu n'oublient jamais que si leurs clients
potentiels ont dix raisons pour aimer voir et revoir un message
publicitaire, ils en ont cent pour qu'il leur soit indifférent.
5.
LA SATISFACTION
____________________________________________
Alors,
heureuse ?...
Prosper
Youplaboum (1)
Une
fois acquise puis utilisée, l'offre est l'objet d'une
seconde série de jugements.
C'est
une notion assez courante en marketing de gestion que de se
demander si l'offre correspond aux attentes de la clientèle.
En réalité, la clientèle n'attend rien
de l'offre elle-même mais elle attend souvent beaucoup
des effets produits par son acquisition ou son utilisation.
Les
clients évaluent à quel point l'offre acquise
ou utilisée leur a permis de réaliser leurs
projets ; ils estiment le "recouvrement" obtenu
entre leurs ambitions et la réalisation de celles-ci.
L'étymologie rend bien compte de cette réalité
mentale : satisfaction vient du latin satis fere, faire suffisamment.
L'existence
d'un jugement de satisfaction postérieur au jugement
d'intérêt doit nous conduire à donner
une place primordiale à l'après-vente, entendu
au sens large. Les jugements de satisfaction ne conditionnent
pas seulement le réachat de votre offre-produit ou
de votre offre de service ; ils construisent aussi sa renommée.
Ne
laissez pas l'après-vente aux mains des techniciens
et ne le considérez pas comme une simple roue de secours.
L'après-vente pour le responsable marketing, ce n'est
pas seulement le dépannage ou la réparation
: c'est l'influence psychologique qu'il continue à
exercer auprès de ses clientèles pour favoriser
un jugement de satisfaction positif sur son offre marquée.
Il
est prouvé depuis longtemps que les clients récents
d'une marque automobile sont très attentifs aux campagnes
de publicité de cette marque. C'est un fait qui a été
constaté également dans beaucoup d'autres secteurs
d'activité. Certains prétendent que c'est un
moyen pour ces nouveaux clients d'"apaiser les tensions"
créées
(1)
Roi du macadam !!! (Maurice Chevalier)
par
un achat impliquant. La réalité est plus prosaïque
: il s'agit d'estimer les effets produits par la marque sur
les autres ou de régénérer sa valeur
de simulacre. C'est une aide qui facilite le jugement notamment
lorsque les effets attendus concernent l'opinion d'autres
personnes -la Star Intime- ou l'autosuggestion -le Héros
Intime.
Si
votre entreprise vend à d'autres entreprises ou si
l'offre de service est une partie essentielle de ce que vous
proposez à vos clients, veillez particulièrement
à les aider dans la constitution de leur jugement de
satisfaction.
Et
n'oubliez pas que ce jugement est toujours réactualisé.
C'est toujours une ré-interprétation, une création
a posteriori au moment où il apparait utile qu'il soit
porté ou énoncé. Autrement dit, ne comptez
jamais sur le souvenir de la satisfaction. Investissez en
permanence dans les images de vos offres mais ne croyez pas
que vos clients vous seront redevables de la satisfaction
éprouvée dans le passé à la suite
de l'acquisition ou de l'utilisation de votre offre marquée.
Et
encore moins naturellement, à cause de vos campagnes
de publicité.
La
satisfaction obtenue par les produits ou les services est
un phénomène dynamique : elle est comme le plaisir,
toujours à recommencer...
