Jusqu'au
début des années 80, la "Stratégie"
était souvent définie comme: "une combinaison
de moyens d'action en vue d'atteindre un objectif", Toutes
les actions humaines pourraient se trouver expliquées
par cette formule; toutes nos actions seraient alors stratégiques,
ce qui, à l'évidence, ne rend pas compte du
concept.
La
stratégie existe dans un cadre particulier : celui
du combat. C'est la présence d'un ou plusieurs adversaires
(concurrents), qui justifie l'emploi d'une stratégie
ou de moyens stratégiques.
Une stratégie est un style de
combat paradoxal conçu et mené en vue de gêner
son adversaire dans sa manière de se battre. Elle transgresse
les manières de penser, les règles ou les principes
sur lesquels il s’appuie. Cinq
types de stratégies sont identifiables : directe,
indirecte, annexion, subversion, dissuasion.
Plus
la stratégie sera efficace, moins l'adversaire l'appréciera
: le stratège pratiquera forcément "une
guerre sale", "une guerre de lâches",
sera considéré comme un "mauvais concurrent",
etc.
1. Les règles du Combat.
Un combat économique se déroule suivant certaines
règles. Les unes officielles, les autres tacites. Les
règles sont toujours édictées par les
dominants. Et donc les favorisent. Dans une confrontation
du faible au fort, aucune chance que le faible l’emporte
s’il respecte le jeu. La véritable stratégie
est donc une stratégie de rupture. Qui remet en cause
l’échiquier lui-même. Elle utilise parfois
le « terrain » (l’univers de préférences
des clientèles) mais son champ d’application
c’est l’adversaire, sa psychologie, sa culture,
sa manière de penser, ses habitudes, ses projets, ses
alliances… La stratégie a pour mission de le
mettre mal à l’aise, de l’empêtrer
dans ses contradictions, de l’obliger à se battre
d’une manière qui ne lui convient pas, de l’amener
à la faute.
2. La
stratégie est paradoxale. Paradoxale
l’affirmation de Churchill : « En temps de
guerre, la vérité est si précieuse qu'elle
devrait toujours être protégée par un
rempart de mensonges». Paradoxale aussi la dissuasion
qui conduit l’adversaire à ne pas attaquer ou
se défendre, qui « permet au général
de ne pas ensanglanter son sabre », stratégie
suprême qui assure la victoire en supprimant le combat
! Paradoxale encore l’adage « Si vis pacem, para
bellum », qui maintient la paix en prévoyant
la guerre…
3. La stratégie transgresse
les manières de penser, les règles ou les principes
sur lesquels il s’appuie.
4. Quelle différence
avec la tactique ? La tactique
s’exerce sur l’emploi des moyens. Sa mission :
faire pencher la balance des forces.
5. Quelle différence
avec la manœuvre ? La manœuvre
est un mouvement, effectué sur le champ de bataille,
pour positionner avantageusement les unités combattantes.
Pour l’entreprise, c’est, au sens large, la promotion
qui assure ce positionnement de l’offre dans l’univers
de préférences des clientèles.
6. La stratégie est-elle
une science ? Michael Porter, comme les autres
gourous du management des années 80, a tenté
de figer les situations concurrentielles. Il a rêvé,
comme tant de théoriciens de l’art de la guerre
avant lui, de rationnaliser les stratégies. Or le combat
est un jeu : les concurrents se répondent, «
coupent l’herbe sous les pieds », « agitent
le chiffon rouge », etc. Et trichent : la compétition
mondiale le démontre tous les jours (niveau du dollar
ou du yuan). Clausewitz le rappelait déjà :
" La guerre n’appartient pas au domaine des
arts et des sciences (…) Elle est un conflit de grands
intérêts réglé par le sang, et
c’est seulement en cela qu’elle diffère
des autres conflits. Il vaudrait mieux la comparer (…)
au commerce qui est aussi un conflit d’intérêts
et d’activités humaines."
7. Le stratège est-il
fréquentable ? La pratique de la stratégie
pose évidemment des questions éthiques et légales.
La stratégie est un moyen. Etre un fin stratège
n’est pas un gage de qualité humaine : seules
sa mise en œuvre ou sa finalité permettent un
jugement moral. S’interdire des comportements stratégiques
non-éthiques est respectable ; sous-estimer les possibilités
stratégiques immorales des adversaires est irresponsable.
8. Le stratégique est-il
forcément hiérarchique ? Des
armes, des produits, des opérations, des tactiques,
des manœuvres peuvent s’avérer stratégiques.
Mais un planning ? Un enjeu ? Un comité de direction
? Encore faudrait-il qu’ils soient de nature à
bouleverser - comme l’arme atomique, le terrorisme ou…
l’iPhone - le mode de confrontation !
Les
5 Attitudes Stratégiques fondamentales
1
- Confrontation directe
La
plus courante et traditionnelle : chaque protagoniste cherche
le "centre de gravité" sur lequel reposent
les forces de l'adversaire, centre sur lequel il dirigera
l'attaque ou la contre-attaque.
2
- Confrontation indirecte
Elle
a pour principe de déplacer le conflit sur un ou plusieurs
terrains plus favorables à son utilisateur, par exemple
en l'attaquant sur des "marchés" périphériques
pour lui, en l'obligeant ainsi à diviser ses forces
3
- Annexion
Elle
procède par grignotages successifs de territoires,
en évitant le plus possible les conflits directs et
le recours à la force.
Elle
va du rachat d'Entreprise (ex.: OPA amicale) au rachat de
clientèle, en faisant en sorte que ceux qui sont rachetés/annexés
demandent à l'être (action psychologique, préparation
des esprits, lobbying, réseau de communication sont
parmi ses armes essentielles); Sa conséquence incontournable
est l'occupation
4 - La Subversion
En
Marketing, les stratégies subversives se caractérisent
par la prééminence donnée à la
mobilisation des médiateurs d'information (médias,
leaders d'opinion, ...) sur l'affrontement des Offres Marketing
